В последнее время интерес к маркетинговым исследованиям стал снижаться. Одни грешат на кризис, другие на то, что, якобы, их эффективность снизилась. Причина же заключается не в эффективности исследований как таковых, а в неправильном использовании, зачастую в непонимании того, какой инструмент в каких ситуациях следует применять. Если в маркетинге наши Генералы разбираются не всегда, то в исследованиях рынка и потребителей они не разбираются никогда. Маркетинговые исследования представляют собой довольно широкий набор инструментов. Представьте Вашу мастерскую, там есть и дрель и лопата. Если Вы будете пытаться проковырять отверстие в стене лопатой, вместо того чтобы воспользоваться дрелью, у Вас возникнут серьезные трудности. Вам придет в голову заявить, что лопата не эффективна и ей надо прекратить пользоваться?

       Исследования потребительского рынка - это фундамент маркетинга, на котором выстраиваются многие решения по позиционированию, по эффективности рекламной кампании и т.д. Если Вы выстраиваете маркетинг на основе непроверенных гипотез и единоличных точек зрения, Вы повышаете риски предприятия в условиях высокой конкуренции. В нормальных условиях интуиция не может являться достаточным основанием для того, чтобы предпринимать маркетинговые действия. И уж тем более глупо полагаться в условиях быстро меняющегося рынка на тезис “мы так раньше всегда делали – вроде проходило”. То, что могло “проходить” на рынке с темпами роста в 300% в год, гарантированно “не пройдет” на рынке с “приростом” минус 3% в год.

       Маркетинговые исследования - достаточно широкий термин. Рассмотрим основные типы более подробно.

Аудит розничной торговли

       Наиболее необходимым для рынка FMCG является аудит розничной торговли. Он предоставит Вам полную информацию обо всех игроках Вашего рынка по многим показателям, таким как доля рынка, дистрибуция, цена на полке, “уходимость” с полки и т. д. Самая часто встречающаяся ошибка это то, что руководство пытается сравнивать показатель продаж через определенные каналы сбыта за определенный период времени с показателями производства и поступления на склад готовой продукции. Уважаемые Генералы, так любимые Вами показатели производства имеют к ритейл аудиту весьма посредственное отношение. Ритейл аудит измеряет маркетинговые показатели, а Вы всегда пытаетесь их сравнивать с производственными показателями. Иными словами поступление на Ваш склад готовой продукции не есть продажи через определенные каналы сбыта. Кроме понимания, что это за многочисленные цифры, необходимо понимать частоту съёма показателей. Дело в том, что ритейл аудит просто не может Вам показать картину в реальном времени. Примерный цикл обработки данных - около двух месяцев. В любом случае, лучше увидеть реальную объективную картину спустя два месяца, чем всё время пользоваться догадками и фантазиями.

Качественные исследования

       Говоря о качественных исследованиях, чаще всего имеют в виду фокус группы. Наиболее проблемными и сложными представляются мне их проведение и интерпретация результатов. Причина в том, что они кажутся быстрыми и дешевыми, в сравнении с количественными методами. Однако используют их совсем не по назначению. Дело в том, что количество респондентов 6-8 человек по определению не является репрезентативным. Данный инструмент остро необходим на этапе отсутствия базовых сведений о рынке, используется для изучения отношения потребителей к категории в целом, но не может отвечать на вопрос насколько будет успешен тот или иной продукт. Фокус группы нужно использовать как инструмент формулировок большого количества рабочих гипотез, но его нельзя использовать для тестирования этих гипотез. Для того, чтобы протестировать рабочую гипотезу, Вам понадобится не менее 400 респондентов в каждом ключевом городе сбыта. Почему же фокус группы более популярны по сравнению с количественными опросами, ведь они никогда не дают репрезентативную информацию? Объяснение тут простое и печальное. Часто компании ориентированы на быстрое принятие решений, а правильность их беспокоит в меньшей степени. Я уже не говорю о ситуации, когда обращаются к исследователям с просьбой подтвердить уже принятое решение. Время рекрута группы около недели, несколько дней проведения и вуаля - готовый отчет. Мы проводили маркетинговые исследования - полюбуйтесь. А теперь сравните с количественным: около месяца проведения, столько же занимает обработка, соответственно, намного выше цена. Особую притягательность для руководства имеет возможность лицезреть всё за зеркальным стеклом, прямо как в фильмах про полицейских. Класс! Организаторы, не стесняясь, готовят много бесплатной еды, зная, что руководство будет оценивать их в основном по этому параметру. Да, базовые исследования следует начинать с фокус групп, но после их обработки начинается самое главное - формулировка перечня рабочих гипотез. Рабочие гипотезы пропускаются сквозь фильтр групповой экспертизы, затем их необходимо подтвердить или опровергнуть количественными методами. Вот тут-то начинается самое плохое. Генералы, увидев подтверждение своих идей хотя бы на одной фокус группе, хлопают по столу и говорят: "ну я же говорил желтое в черную крапинку - то, что надо! Зачем зря платить деньги за количественные исследования – мне всё предельно ясно".

      Люди склонны во время проведения фокус групп завышать свои воспоминания. Возможно, они делают это в надежде порадовать интервьюера или показаться более способными. Можно предложить людям вспомнить рекламу, которая никогда нигде не выходила и очень радоваться высоким оценкам узнавания. Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда производителю приписывали не существующие продукты и целые категории. Если Вас долго и пристально спрашивать что Вы думаете о зубной пасте, Вам будет просто стыдно сказать, что Вы ничего о ней не думаете, а берете первую попавшуюся под руку.

       Фокус группы - хороший и нужный инструмент, но только до тех пор, когда их используют по назначению, а не подменяют ими все виды исследований. Если какое-то лекарство стоит дешевле и отпускается без рецепта, это вовсе не значит, что оно Вам поможет.

Количественные исследования

       Под количественными исследованиями чаще всего подразумевают опросы устные или письменные (в самом худшем случае, интернет опросы) большого количества респондентов, примерно от 400 человек в каждом городе. При проведении количественных исследований надо всегда обращаться к специалистам, ведь от того, как сформулирован вопрос, многое зависит. Цицерон говорил: ” Чтобы задать правильный вопрос, нужно знать большую часть ответа”. На результаты могут повлиять даже мельчайшие детали. Исследователи отмечают, что устные и письменные опросы часто имеют различные результаты. Иногда респондентам задают самый безобидный вопрос о том, как они выбирают продукт на полке, а затем снимают их поведение скрытой камерой - как правило, нет ничего общего между реальным поведением и ответом респондента. Очень много ньюансов надо знать. Еще Гэллап впервые обнаружил, что если вопросы просто поменять местами, то картина ответов может поменяться. Всегда обращайтесь к специалистам, не пытайтесь самостоятельно сформулировать вопросы, в худшем случае Вы получите то, что хотите, а не то, что есть на самом деле. Особенно аккуратно надо обращаться к респондентам с вопросом готовы они покупать новый продукт или нет. Дело в том, что часто компании не проводят специальную ”очистку” полученных данных. Например, получил ответ, что респонденты готовы купить новый продукт в 70% случаев, а продукт конкурента в 35% случаев, наивно предполагают, что объём продаж нового продукта превысит вдвое продажи конкурента. Естественно это в жизни не происходит. Можно, конечно, во всем обвинить недействующие исследования, но мудрый и опытный маркетолог проведет правильную интерпретацию данных.

       Не верьте, что за словом респондента последует покупка. Основное заблуждение связано с тем, что исследование предполагает стопроцентную осведомленность населения о торговой марке и стопроцентную дистрибуцию. Я предлагаю Вам свою методику “очистки” исследования. В первую очередь, уменьшаем показатель на процент дистрибуции. Если у Вас дистрибуция не 100% как у Вашего конкурента, а 35%- прогноз продаж уменьшаем на 75% . Дополнительно уменьшаем прогноз на завышение продаж на 50% - по результатам исследований взаимосвязи между заявленной вероятностью покупки и фактическим поведением. Таким образом, мы можем получить вполне достоверные очищенные данные. Но даже и тут кроется неточность: дело в том, что мы с Вами спрогнозировали пробные покупки. На рынке товаров FMCG особое значение имеют повторные покупки. Поэтому именно повторные покупки формируют необходимый объём продаж, поэтому особенно ценным бывает проведения повторного опроса после 2-3 недель использования продукта. Таким образом, можно собрать множество ценной информации по улучшению продукта.

       Хочу также отметить, что часто наши Генералы расстраиваются, когда блестящие пробивные (как им думалось) гипотезы не находят подтверждения при проверке количественными методами. Уважаемые коллеги, в исследованиях одинаково ценен и отрицательный и положительный результат. Не думайте, что Вы напрасно потратили деньги, подумайте о том, сколько бы Вам пришлось тратить впустую на поддержку и продвижения товара, который не имел бы рыночной перспективы.

       Основополагающим фактором достоверности количественного исследования является размер выборки, как правило, это от 400 респондентов для каждого города. Однако классик маркетинговых исследований - Гилберт А. Черчиль - в своем фундаментальном восемьсот страничном труде «Маркетинговые исследования» отмечает: ”Чем выше степень изменчивости признака, тем большим должен быть размер выборки, обеспечивающий заданную точность исследования” (стр. 485). Это означает, что если у Вас какой-то параметр может изменяться в широком диапазоне, количество респондентов надо увеличивать.

       Кроме основных вышеперечисленных видов исследований я бы, безусловно, рекомендовал к использованию, такие как: групповые экспертизы, наблюдения за поведением в месте продаж, таинственный покупатель и многие другие. К числу методов, которые я бы не рекомендовал, относятся кабинетные исследования. Дело в том, что анализ интернет площадок, отраслевых журналов, таможенных баз и других открытых источников в обязательном порядке мониторятся и конкурентами тоже. Вряд ли при использовании Вами той же базовой информации для принятия решения, Ваши продукты станут ”прорывными” на рынке. Хотя общую информацию о рынке Вы можете получить.

      Однако худший случай, когда руководитель, хлопнув по столу, говорит: "Поступим как в прошлый раз, когда мы не проводили никаких исследований". В этом случае все живут надеждой, что ни покупатель, ни конкуренты, ни товар не изменились. А что вы делали раньше? Мы снизили цену, продажи тут же поползли вверх. Но достаточно ли вырастут продажи, чтобы компенсировать снижение доходности? Уж не думаете ли Вы, что при снижении цены на 5% и приросте продаж в 15% Вы выигрываете по доходности? Такой вопрос никто не задает. Все радуются, что продажи опять растут как когда-то!

       При размещении заказа на исследования важно учитывать соотношение между стоимостью исследования и важностью (долгосрочностью) задачи исследования, так как рыночная ситуация часто меняется стремительно. Постарайтесь заранее ответить на вопрос, какие решения зависят от результатов исследования, каковы будут наши решения в случае отрицательного результата.

       Хочу также обратить Ваше внимание на необходимость заранее обсудить вопрос о том, какие результаты и в каком виде мы хотим получить. Детальность и характер выводов и рекомендаций является чаще всего причиной разочарования руководства в проведенном исследовании (читай потраченных деньгах).

       Вероятнее всего рекомендации в виде “срочно открывать дополнительный офис продаж в Чите”, Вы не получите. А вот данные по продажам конкурентов в вашем ценовом сегменте или заключение о целесообразности увеличения цены на полке на 30% вполне могут являться рекомендациями из проведенного исследования. Вам надо понимать, что исследовательские компании подготовят Вам базу для принятия решений, а принимать маркетинговые решения и нести за них ответственность Вам нужно самим.

       Путем многократного перебора я остановился всего на пяти агентствах, с которыми я сотрудничаю на постоянной основе: ACNielsen, Бизнес аналитика, Synovate Comcon , TNS, GFK.

       Вот десять рекомендаций на тему маркетинговых исследований, которые помогут Вам сохранить большое количество денег:

1. Исходя из задачи, правильно выбирайте инструмент.

2. Основной инструмент количественного исследования - опрос. Вопросы в опросных анкетах это попытка вторгнуться в очень трудно поддающуюся изучению область – сознание и подсознание. Это разрешается делать только профессиональным специалистам. Не пытайтесь это делать сами.

3. Помните: основное правило проведения исследований - качественные исследования, чтобы сформулировать гипотезы, а количественные чтобы их подтвердить или опровергнуть. Но не наоборот.

4. Многое зависит от того, “что” Вы планируете. Если Вы планируете “прорыв”, то используйте наблюдения и не используйте количественные методы. Если Вы хотите улучшить продукт на имеющемся рынке, Вы можете использовать все три типа исследований.

5. Подгонка под желаемый результат – это тонкая политика в большинстве малых компаний. Никогда не обращайтесь в маленькие, зависящие от Вас компании.

7. Если вы работаете на рынке быстро устаревающих продуктов, не проводите исследование, так как его невозможно качественно организовать за очень короткий срок. Используйте тестовые продажи.

8. Не проводите исследования, если Вы работаете на очень узком сегменте рынке. В этом случае эффективнее будет экспертная оценка. Если Вы работаете на массовом FMCG рынке, то проводите исследования обязательно.

9. Помните, что количество данных и огромное количество респондентов вовсе не гарантируют получение пользы от исследования, но гарантированно поднимают его стоимость.

10. Заранее проговорите, какие выводы и рекомендации Вы ожидаете, а главное, в каком виде. Заранее продумайте, какие маркетинговые решения Вы не можете принять без этих результатов. На всякий случай сопоставьте плановую прибыль от внедрения нового продукта и стоимость полного цикла исследований. Возможно, что экономика будет не в пользу исследования.

     Экономический ландшафт подвергся фундаментальному изменению под влиянием технологии и глобализации. Благодаря Интернету и более свободной торговле любые компании теперь могут конкурировать друг с другом на любом рынке.

     Основная сила экономики — гиперконкуренция, заключающаяся в том, что компании могут производить больше товаров, чем способны продать, а это ощутимо сказывается на цене. Кроме того, это заставляет компании "закладывать" в цену возможности более широкой дифференциации товаров. Однако по большей части такая дифференциация — психологическая, а не реальная. Но и в этом случае преимущество компании сохраняется недолго в условиях экономики, позволяющей быстро перенять любое новшество.

      Компании должны иметь в виду, что потребители становятся все образованнее и располагают лучшим инструментарием, таким, например, как Интернет. Все это делает их более разборчивыми при покупке товара.
Как влияют на маркетинг, наряду с воздействием на формирование рынков и деловую активность, процессы глобализации, гиперконкуренции и Интернет?

      Все три силы оказывают дополнительное давление на цены. В результате глобализации компании переносят свое производство туда, где оно обходится дешевле, и ввозят товары по ценам ниже тех, что устанавливают местные продавцы. Гиперконкуренция означает большое число поставщиков, борющихся за одних и тех же потребителей, а это также ведет к снижению цены. Интернет позволяет людям быстро сравнить цены и воспользоваться самым дешевым предложением. Таким образом, задача маркетинга состоит в том, чтобы найти пути поддержания уровня цен и прибыльности ввиду перечисленных макротенденций. Ни в одной стране национальные производители не удержат покупателей своих товаров, если не смогут постоянно лидировать в предложении наибольшей ценности для потребителя.

      В то же время различные мировые регионы, все более интегрируясь в мировую экономику, все чаще грешат протекционизмом. Местные компании требуют от других участников рынка в регионе предоставления им льготных условий. Но искусственные торговые преференции не могут существовать в течение длительного времени, не сопровождаясь значительным снижением ценности для потребителя. 

     Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?

     Я включил бы в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:
от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись";
от владения активами к владению брендами;
от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
от посреднического маркетинга к прямому;
от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
от одноканального маркетинга к многоканальному;
от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

      Обсуждение результатов воздействия любой из указанных тенденций потребует много места. Эти процессы окажут влияние на разные отрасли и компании в различные периоды времени. Я надеюсь, что компании будут развивать свой бизнес с учетом перечисленных тенденций.
Какое влияние на организации может оказать ускорение темпов происходящих изменений?

      Успешные компании должны заниматься мониторингом тенденций и разрабатывать сценарии возможного развития событий, подумать о том, как изменения могут повлиять на компанию, и запланировать ответные меры. Дальновидные руководители компаний назначат сотрудника или создадут группу для мониторинга тенденций и выработки сценария действий. Компания Royal Dutch/Shell, например, считает свою рентабельность в определенной степени результатом использования сценарного планирования.
Какие самые важные изменения произошли в маркетинге с момента появления знаменитого комплекса 4Р?

      С тех пор изменений не счесть. Развитие шло от массового маркетинга к маркетингу рыночных сегментов, затем — к маркетингу рыночных ниш, а от него — к индивидуализированному маркетингу "один на один". Должным образом была оценена растущая роль обслуживания, совершенствовались навыки в создании торговых марок и в управлении брендом как финансовым активом. С большей эффективностью стал использоваться интернет-маркетинг. Кроме того, идет процесс выработки новых систем показателей, позволяющих контролировать рентабельность расходов на маркетинг.
Новые идеи в маркетинге
Какие знания и умения необходимы в современном маркетинге?

      Традиционно маркетинговая деятельность предполагала профессиональное использование следующего набора инструментов: торговые представители, реклама, продвижение продаж и маркетинговые исследования. Каждая компания должна в совершенстве овладеть этим инструментарием. Но маркетинговым подразделениям нужно освоить и новые навыки, среди которых — создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами, маркетинг и поиск информации с использованием баз данных, телефонный маркетинг, маркетинг впечатлений, а также анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя.
Что такое маркетинг впечатлений?

      Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и поставке потребителю позитивных впечатлений. Компания Starbucks, например, предлагает своим клиентам "кофейные впечатления" в привлекательных кофейнях, где они могут укрыться от спешки и суеты современного мира. Знаменитая книготорговая сеть Barnes&Noble также открыла в своих книжных магазинах замечательные кафе, обеспечивает посетителей возможностью читать новые книги прямо в торговых залах, оборудовав их для этого столами и стульями, организует вечерние лекции и представления. Фирма REI, розничный продавец альпинистского снаряжения, предоставляет в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада, чтобы клиенты могли испытать и почувствовать качество снаряжения, которое она продает. Bass PRO, компания по розничной продаже снаряжения для рыбалки, предлагает в своих магазинах клиентам опробовать удочку в бассейне с рыбами. Все это говорит о том, что продавцам следует принимать во внимание положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ имитации таких впечатлений.
Как будет воздействовать доступ к информации в режиме реального времени1 на практику маркетинга?

      Я уверен, что придет время, когда процесс принятия маркетинговых решений станет объективным: достоверные данные будут поступать с рынка и анализироваться с помощью компьютерных программ поддержки решений, позволяющих моделировать последствия тех или иных действий. Так работает современная армия, те же методы применяют некоторые компании; например, ведущие авиаперевозчики используют специальную "игровую комнату" для моделирования "военных действий" в маркетинге.
По-прежнему ли сильна общая тенденция в пользу кастомизации товаров и услуг?

      Первые опыты предложения покупателям возможности выбора конфигурации компьютера (Dell), кроя джинсов (Levi Strauss), характеристик велосипедов (National) оказались успешными. Еще шире эта тенденция распространена в сегменте В2В: например, производители комплектуют грузовики в соответствии с индивидуальными требованиями покупателей. Кастомизация затронет многие товары и услуги, но далеко не все.

      Я хотел бы пояснить, что большинству компаний нет нужды заниматься кастомизацией товаров. Обычно бывает гораздо результативнее определить целевой сегмент рынка и разработать товар для этого сегмента, чем подгонять товар в соответствии с требованиями каждого отдельного покупателя. Когда рыночный сегмент четко определен, часто достаточно стандартного предложения.

      Вместе с тем не подлежит сомнению, что чем больше мы знаем о каждом индивидуальном покупателе, тем выше наш шанс завоевать его. В этом — основа популярности маркетинга взаимоотношений и систем CRM2. Но возникает вопрос: сможет ли выручка от продажи товаров, произведенных по индивидуальным требованиям покупателей, покрыть более высокие расходы, например на сбор и обработку информации о каждом отдельном покупателе? В некоторых случаях это так. Компания Dell остается лидером рынка персональных компьютеров, поскольку способна не только собрать ПК по индивидуальному заказу покупателя, но и предложить более низкую цену. Фирмы предлагают джинсы индивидуального пошива, индивидуализированные кредиты, ипотеки, витамины и косметику — с разной долей успеха. Ясно одно: любая компания должна с особой осторожностью продумать решение о выходе на рынок индивидуализированных товаров.
Что такое мета-рынки, и как компании могут извлечь выгоду из появления мета-рынков?

      Мета-рынок3 позволяет ускорить все процессы, связанные с приобретением товара и его использованием. Для того чтобы купить автомобиль, необходимо найти средства, сделать выбор и застраховать обновку. Я советую воспользоваться сайтом Edmunds.com — это онлайновый мета-рынок, где можно найти информацию обо всех автомобилях, выбрать лучшего дилера, торгующего заинтересовавшими вас автомобилями, получить кредит и купить страховку. Другой пример — theknot.com, мета-рынок для приобретения всего, что связано с подготовкой к свадьбе, включая платья, приглашения, подарки и так далее.
Основные вызовы маркетинга
С какими вызовами сталкиваются сегодня производители товаров?

Я назвал бы следующие основные вызовы.
     Более точное применение финансовых результатов маркетинговых программ. Маркетологи не спешат разработать системы показателей для демонстрации результатов тех или иных затрат и кампаний. Руководители высшего звена больше не хотят слушать, сколько знаний, осведомленности или предпочтений возникло в результате проведения маркетинговых программ. Они хотят знать, как изменились объемы продаж, прибыль и стоимость акций. Шаг в правильном направлении сделала компания Coca Cola — ее маркетологи-практики должны рассчитывать финансовые последствия своих маркетинговых программ и на стадии обсуждения бюджетов, и по завершении программ. По крайней мере маркетологи Coca Cola теперь будут рассуждать как финансисты.
Сбор более интегрированной информации о важных покупателях. Покупатели вступают в контакт с компанией разными способами — по электронной или обычной почте, телефону, лично и так далее. Но если этот диалог не фиксируется, компания не составит полное представление о потенциальном покупателе или клиенте и, как результат, не сможет сделать ему качественное предложение.
Использование маркетинга в качестве основы и движущей силы рыночной стратегии компании. Сегодня слишком часто отдел маркетинга ограничивается одним Р — занимается только продвижением товара, — а другие отделы определяют характеристики продукта, его цену и место. Я вспоминаю одну европейскую авиакомпанию, в которой вице-президент по маркетингу признался, что не определяет ни тарифы, ни качественные характеристики "товара" (еда, обслуживающий персонал, интерьер), ни расписание полетов, а может влиять только на рекламу и продавцов. О какой эффективности маркетинга можно говорить, если все составляющие 4Р не планируются и не контролируются из единого центра?
      Умение противостоять конкурентам, предлагающим товар более высокого качества по более низкой цене. Из-за продолжающегося стремительного развития экономики Китая американские компании рискуют столкнуться с той же опасностью, которую им уже пришлось преодолевать, конкурируя с японскими фирмами, сумевшими предложить товары лучшего качества по низким ценам. Этот же фактор заставит многие американские компании перенести производство в Китай, что, в свою очередь, сократит количество рабочих мест в США.
Способность справляться с растущим влиянием и запросами мега-дистрибьюторов. Гиганты розничной торговли, такие как Wal Mart, Costco, Target, Office Depot и другие, контролируют большую часть розничного рынка. Многие из этих компаний предлагают собственные бренды с качеством не хуже общенациональных, но по более низким ценам, что ведет к сокращению прибыльности производителей. Владельцы общенациональных торговых марок больше, чем когда-либо, чувствуют диктат гигантов розницы и отчаянно ищут стратегии, которые позволили бы им обороняться и наступать.

      Вы утверждаете, что главная экономическая проблема — избыточные производственные мощности. В чем ее причины и как с ней бороться?

      От перепроизводства страдает практическая каждая отрасль. Мировая автопромышленность могла бы, возможно, выпускать на 30% больше автомобилей, не вводя в действие ни одной новой фабрики. То же самое можно сказать о сталелитейной и химической промышленности. Повсюду дефицит покупателей и избыток товаров. Лишние производственные мощности возникают в результате чрезмерного оптимизма компаний-производителей. Многие компании планировали 10-процентный рост продаж при том, что рост всего рынка составлял лишь 3%. В результате возникают перепроизводство и гиперконкуренция, которые, в свою очередь, неизбежно приводят к падению цен. Основные способы защиты:
1) создание мощного бренда;
2) формирование аудитории лояльных потребителей, готовых заплатить более высокую цену;
3) консолидация.
В чем разница между конкурентным и гиперконкурентным рынком?

      Многие рынки из конкурентной фазы переходят в гиперконкурентную. На конкурентном рынке компания обычно способна поддерживать свое положение и конкурентные преимущества. На гиперконкурентном рынке практически не существует конкурентных преимуществ, которые можно было бы удержать. Их буквально за одну ночь способны разрушить технологические изменения и глобализация. Единственная надежда на выживание — в постоянном совершенствовании или даже, по мнению некоторых, в непрерывных технологических прорывах. Бывший председатель компании General Electric Джек Уэлч говорил сотрудникам: "Изменитесь — или умрите!" Вероятно, единственное преимущество, которым компания может обладать, — это способность меняться быстрее, чем конкуренты. Несомненно, менеджеры должны изучать опыт компаний, в совершенстве освоивших те или иные процессы, например разработку новых продуктов, удержание клиентов или выполнение заказов. Но анализ и сравнение конкурентных преимуществ может иметь две формы: пассивную, когда одна компания копирует действия другой, или творческую, когда первая изучает процессы второй, а затем стремится их усовершенствовать. Суть творческого анализа - в совершенствовании опыта лучших, а не просто в его копировании. Именно поэтому использование метода сравнительного анализа не означает отказа компании от дифференциации.
Вы пишете, что потребитель превратился в охотника. Как это влияет на маркетинговые стратегии?

      Власть на рынке захватили потребители. С приходом Интернета они получили огромный массив информации о брендах, ценах, качестве товара, характеристиках и услугах. В прошлом информация была сосредоточена главным образом в руках продавцов и обходилась покупателю совсем не дешево. Сегодня покупатель автомобиля легко находит в Интернете информацию о товаре и его цене и, вооружившись этими данными, торгуется с продавцом за каждый цент. Самые высокие шансы на выживание и успех у тех компаний, которые способны, по словам Джека Уэлча, "постоянно давать клиентам больше за меньшие деньги…, сохраняя при этом прибыль".
Как компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг?

      Не все компании смогут выжить! Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и быстрое увеличение числа слияний и поглощений. Когда возможности производства слишком высоки, слияния позволяют его рационализировать. Выживут компании, которые смогут создать и предоставить наибольшую ценность для потребителя. Задача в том, чтобы как можно точнее предсказать траекторию развития потребительских желаний.

Автор: Котлер Филип 

Источник: Энциклопедия маркетинга

1. Genereaza cerere pentru produsul tau, prin sublinierea calitatilor acestuia: "foarte rapid sau foarte precis, foarte extravagant sau foarte ieftin, foarte mare sau foarte mic" - Walmart, Neiman Marcus, Motel 6 si Four Seasons au dobandit succes datorita acestui gen de promovare exacta, care nu lasa loc de interpretari. Godin spune ca trebuie sa "urmarim extremele". Trebuie sa accepti provocarea, sa incerci sa definesti acele limite si sa o gasesti pe aceea care iti poate aduce rezultate financiare imediate, subliniaza Godin.

2. Jocul precaut este cea mai riscanta strategie - "Pe o piata aglomerata, banalitatea iti aduce esecul. Pe o piata aglomerata, daca nu iesi in evidenta cu nimic, esti ca si invizibil!", scrie Godin.

3. Cand ceva nu functioneaza, recunoaste-ti esecul si mergi mai departe - Daca simti ca viitorul unui produs nu va fi remarcabil - daca nu iti imaginezi un viitor apropiat in care oamenii vor fi fascinati de produsul tau - trebuie sa constientizezi ca jocurile s-au schimbat. "Decat sa investesti intr-un produs muribund, mai bine reinvesteste in dezvoltarea unuia nou".

4. In loc sa te adresezi direct maselor, concentreaza-te initial asupra celor putini, care pot promova produsul tau - Companiile care dezvolta produse bazandu-se pe mass marketing cunosc regulile jocului. Acestea lanseaza produse pentru toti oamenii. Aceleasi companii transforma mancarea condimentata intr-un produs alimentar mai putin condimentat si serviciile foarte bune in servicii bune (si mai ieftine).

5. Primii clienti vor promova produsele tale in randul maselor - Gaseste grupul de clienti care iti aduce veniturile cele mai mari. Vezi cum poti recompensa grupul, cum te poti promova in randul acestuia. Ignora deocamdata restul clientilor. Reclamele tale (si produsele) n-ar trebui sa fie adresate maselor. Ele se vor concentra asupra clientilor pe care i-ai alege, daca ai putea sa-ti alegi clientii!

6. Este mai usor sa iesi in evidenta intr-o perioada economica dificila, deoarece nimeni nu indrazneste sa mai testeze noi produse si servicii - Cand toti ceilalti sunt ingroziti de "vaca rosie", poti iesi in evidenta si mai usor. "Daca noile tale produse vor iesi in fata, in timp ce rivalii de pe piata se ascund dupa rafturi, vei dobandi succesul!", scrie Godin. De fapt, ACUM este momentul oportun, deoarece "piata este mai dinamica si mai fluida". "Esti prea ocupat sa vezi ca o parte din populatie este mai nerabdatoare ca oricand sa cumpere produse noi? Unii oameni ar fi bucurosi sa-si schimbe operatorul de telefonie long distance, firma de contabilitate sau frizeria in care isi aranjeaza parul".

7. Nu trebuie sa fii un geniu, pentru a dezvolta un produs de succes, dar trebuie sa ai o gandire pozitiva - "Nu ai nevoie de pasiune, pentru a veni cu "vaca rosie". N-ai nevoie nici de o creativitate iesita din tipare", spune Godini. Tot ce trebuie sa stii este ca nu ai alta optiune, decat aceea de a-ti lansa produsul, folosind strategia "vacii rosii". "Altceva n-o sa functioneze", avertizeaza Seth Godin.

8. Daca ai irosit toate canalele de distributie a produsului si tot nu ai reusit sa te impui pe piata, a venit timpul sa apelezi la ieftiniri - Unele companii au reusit sa isi ieftineasca produsele si au generat cerere pentru acestea. Godin spune ca aceasta reprezinta o modalitate mai comoda de a cauta "vaca rosie", dar poate fi utilizata, cand duci lipsa de idei marete. Daca ai putea infiinta o companie concurenta, care sa aiba costuri cu 30% mai mici decat ale tale, ai face-o? Daca da, de ce nu treci la treaba?

9. Odata ce ai lansat un produs de succes, nu te poti lasa pe o ureche! Trebuie sa lansezi urmatorul produs... si tot asa... - Palm, Yahoo!, AOL, Marriott, Marvel Comics etc, toate aceste companii au urmat o singura cale: “au inregistrat un succes, au construit un imperiu tehnologic in jurul acestuia, dar au esuat in privinta asumarii unor noi riscuri”. Ar fi trebuit sa lanseze pe piata "o vaca rosie", asa cum fac Apple, Google sau Microsoft. Lanseaza noi produse, ori de cate ori este nevoie; nu uita insa ca produsele care au avut succes la vremea lor nu ar mai rezista pe piata in prezent. Ca urmare, trebuie sa vii cu ceva nou. Cu "vaca" pictata in graffiti, daca e nevoie!

    Стоят ли брендированные страницы связанной с ними мороки?

    Если коротко, то да. Но в связи с постоянным ростом числа различных социальных сетей, брендам очень важно выяснять, насколько им подходят те или иные площадки. Например, Tumblr и Instagram пока воспринимаются брендами как экспериментальные, однако у тех из них, кто успел выложить множество интересных картинок, уже сейчас имеется еще один готовый канал коммуникаций. Первыми на этих платформах развернули деятельность медийные бренды и бренды из мира моды, тогда как производители продовольственных товаров оставили их, по большому счету, без внимания.

    Наполнение Facebook-страницы и ленты в Twitter свежим и релевантным контентом ни для кого не является сложной задачей, а подгонка этого контента для Google+ может стать хорошим подспорьем — ведь деятельность на этой платформе в конечном счете может улучшить положение бренда в поисковых результатах Google. Свои специфическе прибамбасы есть и у брендированных страниц в Twitter — одним из них является изменяемое изображение в «шапке» ленты, доступное существующим рекламодателям платформы. Однако если вы уже не тратите большие деньги на Twitter-маркетинг, то вряд ли появление брендированных страниц побудит вас начать это делать.

Стоит ли продолжать инвестировать в «лайки»?

     Рынок переполнен различными исследованиями, целью которых является окупаемость инвестиций, направленных на приобретение уникальных поклонников на Facebook. И, тогда как результаты и методологии у всех разные, все эти исследования объединяет общий акцент на ценности поклонников. Самый очевидный мотиватор брендов — охват. Именно поэтому такой мегабренд как Starbucks, имеющий 28 миллионов поклонников, продолжает инвестировать в рекламу на Facebook — его целью является увеличение констелляции «друзей поклонников», которые предположительно могут стать аудиторией органичной для них рекламы. Однако наличие на странице вашего бренда хорошего контента, способного стимулировать активацию поклонников, является важнейшим фактором при принятии решения, разумно ли вкладывать деньги в рекламу на Facebook. «Отсутствие качественного контента выглядит как приглашение [потребителей] на вечеринку, на которой не подают ни закусок, ни напитков», — говорит директор по маркетингу специализирующегося на работе с соцсетями агентства Big Fuel Сет Берк (Seth Berk). По его мнению, в таком случае покупка рекламы будет пустой тратой денег.

Нужно ли создавать Facebook-приложение?

     Создание Facebook-приложения — это эффективный путь к получению таких желанных для каждого бренда пользовательских данных, как адреса электронной почты. Однако здесь главным условием является реальный интерес поклонников к предложению бренда. Число потенциально заинтересованных невелико, при этом стоимость разработки приложения довольно высока (самые сложные из них могут стоить до 50 тысяч долларов). Так что нужно создавать только такие приложения, которое дают поклонникам именно то, что они на самом деле хотят — будь то рассылка супа в банках захворавшим друзьям (кампания Heinz Soup U.K.)) или возможность превратиться в вампира (кампания сериала «Настоящая кровь»).

    Наряду со всем этим стоит также обратить внимание на возрастающую настороженность пользователей к возможности вторжения в их частную жизнь. Если вы  перегибаете с запросами личных данных, или если польза или удовольствие от использования приложения, по мнению пользователя,  не соответствует объему предоставленной информации, бренд рискует попасть под прицел уполномоченных наблюдателей.

Как выбирать систему управления работой в социальных медиа или слушающего продавца?

     По словам Берка, Big Fuel при работе с клиентами использует 27-ступенчатый процесс оценки подходящих инструментов. Структура систем управления работой в социальных медиа типа Buddy Media, Vitrue and Syncapse и мониторинговых инструментов типа Crimson Hexagon становятся все сложнее. Это не значит, что вы должны выбирать самое громкое имя или самое универсальное предложение. Важную роль играют также такие факторы, как уровень безопасности, численность персонала, который нуждается в доступе, количество используемых языков и нужно ли заверять отдельные посты в  юротделах.

Что делать, если нахальные пользователи Twitter троллят хэштег бренда? 

     Сообщений о хэштег-троллинге в Twitter с каждым днем все больше. Недавно жертвами этого стали Research In Motion и McDonald's. Здравый смысл диктует, что бренды должны хорошенько подумать прежде, чем отдаваться на милость  заядлых твиттерян  — особенно, если у этих брендов уже имеется шлейф из раздраженных клиентов (взять, к примеру, RIM). Также им следует воздерживаться от использования звучных хэштегов, которые так и напрашиваются на ответный сарказм (в качестве примера можно привести #BeBold компании BlackBerry). Только при помощи магического шара можно предсказать, станет ли тот или иной противный мем вирусным — именно поэтому существуют команды кризисного управления. Но иногда вовлечение ненавистников не помогает, и самый лучший выход — дать огню догореть самому.

         Iata 3 strategii de marketing spre care va puteti orienta pentru o vizibilitate crescuta in mediul de afaceri:

1. Ne folosim de social media in mod pregnant. O alegere potrivita pentru multi oameni de afaceri este sa isi aduca afacerile pe Facebook, Google+, LinkedIn si pe Twitter. Acestea sunt retelele cel mai des utilizate de profesionisti si antreprenori de pretutindeni, retele care ne ofera oportunitati multiple pentru a ne promova imaginea, afacerile, produsele si serviciile pe care le avem in portofoliu. Cu toate acestea, luati in considerare un plan bine pus la punct pe baza caruia sa va implicati in aceste retele de socializare. Actionati in mod strategic si pastrati o consecventa avantajoasa.
2. Ne folosim de componentele video cu potential de a deveni virale. Un video viral nu este unul in care sa trebuiasca sa investim multi bani si timp mult. Este nevoie de creativitate, de originalitate, de accent pe necesitatile si dorintele audientei tinta. Componentele video, fie ele lansate pe Youtube si apoi afisate in paginile site-ului sau in cadrul retelelor de socializare sunt surse excelente din care ne putem extrage noi clienti sau prin intermediul carora ne putem recastiga vechi clienti sau retine clienti deja existenti.

3. Ne extindem prin intermediul aplicatiilor pe mobil. Pretutindeni vedem din ce in ce mai multi utilizatori de tablete si de smartphone-uri, de iPad-uri si iPhone-uri si aceasta dinamica ar trebui sa ne determine sa mergem in aceeasi directie, directie care ne arata locul in care ne vom gasi clientii si potentialii clienti. Cooptati specialisti in proiectarea de aplicatii si utilizati-le pentru a va face rost de clienti, pentru a va imbunatati imaginea si reputatia, pentru a facilita accesul clientilor la produsele si serviciile pe care le detineti in portofoliu.

Некоторые из них просто не значат ничего: Agilent, Aquent, Avilent и так далее. Другие были созданы путём присоединения Главной Интернет-Буквы к обычным словам: eSpeed, e-Steel, eToys.

Сложный это вопрос - индивидуальность корпоративного стиля. Всё больше причин находится для того, чтобы сделать процесс выбора названия абсолютно научным и безошибочным. Заряжаем программы для подбора и базы данных! Верно?

Нет - по мнению калифорнийской "Сотни обезьян". Кратчайший путь к победе в игре с именами, считают в этой компании, - это отбросить псевдонауку и следовать инстинкту. "Нейминг - процесс субъективно-творческий", - говорит 55-летний креативный директор Дэнни Альтман, занявшийся этим бизнесом в 1992 году по совместительству. "В идеале вы хотите придумать имя, которое будет вызывать у людей - осознанно или нет - ассоциации с обиходными словами, которые уже имеют несколько значений или коннотаций".

"Нейминг может быть рискованным делом", - говорит Альтман. "Вы можете представить новую авиакомпанию, которая будет называться Virgin? Или автомобиль Stingray? Сущность маркетинга в том, чтобы находиться вне мнения толпы. Но в наши дни люди так боятся совершить роковую ошибку, что все креативные, забавные и смешные имена приходится затестировать до смерти. В результате все названия звучат одинаково".

"Мы не рекомендуем проводить маркетинговые исследования при создании названия", - добавляет сорокалетний Стив Мэннинг, управляющий. "Если вы доверяете будущее своего брэнда кучке людей из фокус-группы, которые отсиживают своё время за 45 долларов и бутерброд, то ваше дело плохо".

Такое пренебрежение явно имеет целью охладить любителей фокус-групп. Но не забывайте - это говорит фирма, чье собственное имя является провокацией. Вспомните шутку - если посадить сотню обезьян в комнату с сотней печатных машинок, то есть некоторая вероятность, что рано или поздно они напечатают "Войну и мир".

"Мы не признаём коллективный нейминг, - говорит Мэннинг. - Мы отказываемся от заказов, где на принятие решения влияют слишком много людей". Вместо этого Мэннинг и Альтман месяц занимаются каждым нейминговым проектом, тщательно изучая деятельность компании-заказчика и её конкурентов, в итоге выходя со списком имен, свободных для регистрации в качестве доменов. После этого выбранные названия проверяются на юридическую чистоту, и только тогда происходит окончательный выбор, в идеале четырьмя людьми или даже меньшим их количеством.

В жёсткой конкурентной борьбе двойная "антиметодология" выглядит по меньшей мере романтикой ушедших времен: побеждают лучшие идеи, а не лучшие компьютерно-сгенерированные, оттестированные, многосложные "не-слова". Но именно эта стратегия сделала "Сотню обезьян" неймерами, работающими с IBM, Intel, Microsoft и Nickelodeon, которые обычно платят им по $65,000 за название. А недавно Альтман и Мэннинг помогли Career Central сменить название на Cruel World ("жестокий мир" - англ.) - за что удостоились следующей похвалы от исполнительного директора Хизер Майер: "Сотня обезьян наколдовали свою Вуду-магию".

"Как только они появились, наш проект сразу стал гораздо интереснее", - продолжает Мэйер. "Даже слова, которые они находили для описания наших целей, были гораздо ярче, чем у нас. Они говорили о названии, которое будет "самораскручивающимся" и будет иметь "кинетическую энергию". Мы просто почувствовали, что их подход весел и динамичен". Для Мэйер название Cruel World воплощает чувство юмора самой компании, которая прекрасно понимает, что поиск работы может быть делом утомительным и безрадостным.

Альтман, который работал в области рекламы и маркетинге и был одним из основателей бостонской компании Altman & Manley, и Мэннинг, бывший оператор и видеоредактор Travel Channel, встретились в Сан-Франциско 6 лет назад. С этого всё и началось. И когда Альтман решил сделать нейминг своим основным бизнесом, он предложил Мэннингу работать вместе.

С тех пор они привлекли массу клиентов, желающих приобщиться к их славе креативщиков высшего пилотажа. "Сотня обезьян" специализируется на смелых и вызывающих именах, таких, как Apples+Oranges (база данных под Macintosh), Farm-in-a-Box (садовый инвентарь почтой), 98point6.com (персонализированная медицинская база данных), Zatso.com (сервис видеоновостей).

Венчурный капиталист Руфанн Квиндлен узнала об "Обезьянках" через Zatso и решил обратиться к ним, когда возникла необходимость придумать название для новой венчурной компании. Устав от консервативных подхода типа "давайте-называться-как-все-юридические-фирмы" и сама будучи партнёром фирмы с тоскливым названием Institutional Venture Partners, она решила обратиться в "Сто обезьян". Выбранный вариант? Ironweed Capital ("Кольчуга Капитал" - англ.). "Это безупречно", считает Квиндлен. "Оно вызывает ассоциации с силой и быстрым ростом, это именно то, что мы хотим сказать".

Не каждый клиент готов отказаться от удобства и предсказуемости более традиционных или более очевидных названий, но никто ещё не сказал, выбирая сотрудничество с "Сотней обезьян", что они не ожидали такого несколько радикального названия. "Мы особо и не интересовались предложениями других компаний", говорит Хизер Майер. "Сотня обезьян" изначально выделилась среди конкурентов благодаря своему собственному уникальному имени. Мы подумали, если мы смогли сделать это для себя, то наверняка смогут и для нас.

Avantajul Competitiv Durabil sau sustinut (Sustainable Competitive Advantage) este acel avantaj pe termen lung care nu poate fi usor imitat de competitori. El se construieste pe baza competentelor fundamentale ale organizatiei, pornind de la resursele şi capabilitătile strategice.

Multe produse şi servicii din ziua de azi sunt aproape similare. Singurul lucru care reuseste sa le diferentieze este felul în care sunt promovate pe piata. Şi cel mai bun mod de a o face este sa se puna în evidenta un avantaj competitiv care sa trezeasca interesul potentialului client.

În cautarea SCA-ului, se poate de început cu lista de beneficii. S-ar putea de organizat o şedinţă cu oamenii cei mai importanţi din firmă şi aceştia să facă o listă cu motivele care consideră că fac cumpărătorul să achiziţioneze produsul sau serviciul de pe piaţă. Ar fi efectivă şi o convorbire cu oamenii din I linie – managerii de vînzări, la ei are loc contactul cel mai des cu clienţii şi astfel cunosc motivele achiziţiilor. Dacă se reuşeşte o discuţie cu un client sau doi, sunt şanse maxime de aflat lucruri noi si interesante.

Ideea este că din această listă de beneficii să se identifice un avantaj competitiv, care se poate de pus în evidenţă în toate activităţile de marketing. Dacă nu este, să se caute mai profund. Sunt nenumărate istorii de afaceri în care avantajul competitiv era invizibil tocmai datorită faptului că era considerat un lucru obişnuit.

Iar în momentul găsirii avantajului competitiv, acesta trebuie supus următoarelor întrebări:

1. Publicul targetat îl va percepe de la distanţă drept un avantaj?
2. Este el diferit faţă de ceea ce promovează competiţia pe piata?
3. Consumatorii vor avea un beneficiu în urma lui?
4. Va fi credibilă afirmaţia?
5. Acest avantaj va motiva cumpărătorul să achiziţioneze?

            Atunci cînd toate răspunsurile sunt afirmative, se poate spune că soluţia s-a găsit. De acum încolo, acest lucru va fi evidenţiat în materialele de marketing. Este, în mod sigur, o investiţie profitabilă.

            Cu toate că există multe alte opţiuni posibile, care furnizează căi pentru a obţine SCA (calitate, designul produsului, costurile directe de producere reduse ş.a.) obţinerea unui SCA extrem de eficient este adesea dificilă deorece concurenţii nu trebuie să ne imită acţiunile de marketing sau chiar produsul.

            Un SCA  este necesar pentru a putea concura cu alte întreprinderi, astfel încît să poată fi susţinut de către firmă şi să nu fie uşor erodat de către competitori în timp. Ca atare, o firmă poate avea avantaje competitive prin care aceasta se face capabilă să ofere consumatorilor o valoare mai mare, de exemplu: prin preţuri scăzute sau mai multe beneficii la un preţ mai mare, în raport cu cel al firmelor concurente, dar aceste avantaje competitive nu pot fi durabile, ca atunci când au loc schimbări permanente şi pentru managementul firmei nu e rentabil să ţină pasul cu toate. Oricare ar fi opțiunile strategice alese de o firmă, managerii ar trebui să recunoască că strategia de marketing va explota activele de bază ale organizaţiei şi competenţele, şi totodată va neutraliza punctele slabe.

            Marketerii trebuie să recunoască că un obiectiv major al strategiei de marketing a firmei ar trebui să fie atingerea şi menţinerea unui avantaj competitiv durabil.  În timp ce aproape toate SCA-urile pot fi realizate numai temporar pe termen lung, atingerea lor ar trebui să fie totuși considerată ca decizie strategică, inclusiv modul în care firma decide să iasă pe piaţă şi să concureze.

 Благодаря кампании «Just Do It» реклама Nike за последние 20 лет превратилась в своеобразную брендовую религию.

Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Рекламная кампания "Just Do It" изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike - это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.
Скинулись по 500 баксов

Фил Найт был бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета. Он был очень посредственным спортсменом. Но зато отлично знал, насколько ужасны американские кроссовки. В это же время, немецкие Adidas для большинства людей в 60-е годы были настоящей роскошью, так как стоили намного дороже местных изделий, хотя и были в десятки раз выше по качеству. Найт решил исправить ситуацию и создать компанию Blue Ribbon Sports, которая производила бы дешевые американские кроссовки, которые по качеству не уступали бы немецким Adidas и Puma.
Найт пришел к выводу, что реализовать качественные, и в тоже время недорогие кроссовки можно только производя их в Азии. В 1964 году, вложив в дело по 500 долларов, Найт и его тренер Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Оницука Тайгер (в настоящее время ASICS). Фил стал продавать японские кроссовки в США прямо из своего фургона.
Продажи начали расти, и потихоньку бизнес стал перерастать из простой перепродажи чужих кроссовок в производство обуви под собственным брендом. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike.
Богиня победы
Название бренда происходит от имени богини победы Ники и в оригинале звучит «Найки» . Именно так его произносят в Соединенных Штатах. Однако незнание данного факта с одной стороны, и правила чтения английского слова «nike» с другой стороны, привели к широкому распространению в Европе в целом и в России в частности неправильной транскрипции «Найк». Неправильное в сущности название не только прижилось и закрепилось, но и используется в названии официального представителя компании в России.
Звук рассекаемого воздуха

Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит "звук рассекаемого воздуха") имитирует крыло богини Ники. Он был разработан студенткой-дизайнером Портлендского университета Кэролин Дэвидсон в 1971 году, за что она получила гонорар в $35. После того, как эмблема стала одной из самых узнаваемых в мире, в знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с «росчерком» и акции компании (сумма не разглашается).
Про вафельницу

Одним ранним утром 1975 года Билл Боуэрман сидел у себя на кухне и разглядывал вафельницу жены. "А что если сделать подошву кроссовок такой же рифленой? С одной стороны, это может улучшить толчок, с другой - уменьшит вес обуви". Не откладывая дело в долгий ящик, он приладил "вафельную" подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать свое изобретение. Результат превзошел все ожидания: к концу 70-х Nike принадлежало уже 50 процентов рынка спортивной обуви США.
Про слоган
В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: "You Nike guys, you just do it." ("Парни из Nike, вы просто делаете это"). Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире.
Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью:
"Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: "Let's do it" (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: "Just say no" (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы".
Культовые ролики
Кампания "Just Do It" всегда отличалась своим "бесстрастным, решительным и не сентиментальным" подходом к рекламе. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб "Манчестер Юнайтед" и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее.
Золото Cannes Lions 1996, лучшая футбольная реклама всех времен, самый эпический и грандиозный ролик всех времен по версии AdWeek - ролик "Good vs Evil" агентства Wieden+kennedy.

В 2000 году Nike и агентство Wieden + Kennedy Portland впервые затронули в рекламе тему боли и страданий, которые в тазике с горкой достаются тем, кто хочет добиться высоких результатов в спорте. Режиссер Frank Budgen создал достаточно простое, но пробирающее рекламное произведение искусства — под лирическую композицию «You Are Beautiful» он показал в монохроме все те шрамы, которые получают спортсмены в самых разнообразных видах спорта. Ролик получил Золотого Каннского Льва. Этот спот стал началом «правдивости Nike» — производитель спортивной экипировки с тех пор регулярно показывает не просто спорт без прикрас, он намеренно акцентирует свое внимание на том, что достижения даются невероятным трудом, который не всякий сможет вынести.
 
Каннское Гран-При 2002 года, а также лев за использование музыки и приз журналистских симпатий - это ролик Nike "Tag" агентства Wieden + Kennedy Portland, снятый режиссером Фрэнком Бадженом.
 
В 2005 году Nike запустил ролик, в котором Рональдиньо трижды попадает в штангу ворот. Спот получил Серебряного Каннского Льва и попал в список «Лучшей футбольной рекламы всех времен» по версии издательства AdWeek. Nike одним из первых использовал спортивные трюки в сочетании с любительской съемкой в вирусной рекламе, положив начало целому направлению, актуальному и по сей день, в вирусном маркетинге . 

Ролик “ Take it to the next level” для Nike Football , снятый режиссером Гаем Ричи, получил Золотого льва на Cannes Lions 2008 . Двухминутный спот рассказывает о судьбе никому не известного подростка, которого Arsene Wenger выдернул из юношеской команды, и который в итоге попадает в британский Arsenal. Ролик был снят с использованием последних технологий тех лет от лица игрока, позволяя зрителю забить каждый гол и пережить все эмоции, не покидая своего комфортного кресла. Гай Ричи говорит: “Эта реклама следит за жизненным путешествием, рождением футбольной суперзвезды. Весь ролик сделан от лица игрока, и это самая большая реклама, которую я когда-либо снимал”.

Последний шедевр от Nike, побивший все рекорды просмотров видео на YouTube и начавший собирать награды рекламных фестивалей - трехминутный блокбастер «Write the Future». Ролик объединил лучших футболистов мира, чтобы вдохновить болельщиков и игроков на новые достижения. Фильм рассказывает о том, как резко может поменяться жизнь футболиста: один удар мимо ворот – и спортивная карьера закончена, одно верное движение в решающем матче, и ты – национальный герой.

Лучшие принты
NIKE: PAPER BATTLEFIELD 1

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: PAPER BATTLEFIELD 2

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: PAPER BATTLEFIELD 3

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike Women: Bus Stop

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike Women: Bench

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike Women: Step

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: TEVEZ

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: AGUERO

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: CRAZY HORSE DUNK

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: RUN FREE ROAD 1

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: RUN FREE ROAD 2

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: RUN FREE ROAD 3

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: RUN FREE ROAD 4

Нажмите, чтобы увеличить.
Nike: RUN FREE ROAD 5

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: CORLETTO TRAINING

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: TREES

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: ROSES

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: EXCUSE "NOT THE SUN"

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: EXCUSE "NOT THE WIND"

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: EXCUSE "NOT HIM"

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: EXCUSE "NOT THE NOISE"

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: BAR TAB

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: TIME SHEET

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: TV GUIDE

Нажмите, чтобы увеличить.
NIKE: CAR-FREE DAY

Нажмите, чтобы увеличить.
Лучшая наружная реклама

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.


Про соперничество
В 80-е реклама Nike была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Чересчур увлекшись мужским ассортиментом, Nike совсем забыла о женщинах. А те в это время усиленно занимались аэробикой и бегом трусцой. (Это явление известно в США как фитнес-революция.) Когда же руководство Nike поняло свою ошибку, было поздно: на рынке уже фигурировали дешевые тапочки для занятий аэробикой от Reebok, которые пользовались невероятной популярностью у представительниц прекрасного пола. Как следствие, в 1987 году по объему продаж Reebok обходит Nike. Так началась рекламная война двух спортивных брендов.
- 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской "команды-мечты" (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. В результате, Майкл Джордан стоял на на церемонии награждения, завернувшись в американский флаг.
- 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг - фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.
Офис-музей
Сегодня Фил Найт занимает почетную должность Председателя совета директоров, а генеральный директор (CEO) и президент — Марк Паркер. Офис Марка вовсе не похож на офис, скорее это выставочное пространство с бесчисленным количеством музейних экспонатов. Здесь собраны такие редкие модели, как Nike McFlys, которые были на Майкле Джей Фоксе, а также арт-объекты, созданные из кроссовок Nike.

Центральный офис Nike находится в Портленде, штат Орегон. За годы работы у Марка накопилось множество памятных вещей, образцов, арт-объектов, игрушек и, конечно, же кроссовок.




Фотографии с сайта sportfashionmag.com .
Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike: "Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель - разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело". 

Брэнд (как о нем думают) призван решать все проблемы сбыта. Всякий, кто обрел Брэнд, получает покупателей

• лояльных, как рокеры – Харлею,
• готовых платить большие деньги, как миллионеры – за Картье (с бриллиантами)
• и шумно доказывать преимущества товара, как программисты – Linux.

Ах, если бы это было так!

Современные мыслители от маркетинга чем дальше, тем чаще призывают общественность отказаться от "брэндового мышления" вообще. Сперва – в качестве эксперимента (см. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002 – "Новый брендинг", СПб., "Нева", 2003).

Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что брэнд (как бы мы ни определяли эту концепцию) – не есть нечто вещественное, это метафо-ра, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент".

(Mike Earls, Ogilvy London)

Как бы то ни было, без этого привычного инструмента – как без рук.

Наиболее прагматичные руководители фирм, размышляя о построении брэнда, часто ищут практические советы – фишки, идеи, расчеты, в конце концов, ана-лизы (желательно с российского рынка)… Хотят знать особенности менталитета, особенности отношения к импорту и к отечественным товарам с учетом историче-ски сложившихся традиций (плоды таких исканий – многочисленные вариации на тему "возрождения России", все эти "царские указы", "ять" в каждом слове и проч.). Пытливые движутся дальше: какому товару какие характеристики более подходят? Ну, и все в том же духе.

Проблема состоит в том, что все эти "яти", матрешки, стили и цвета – не брэнд. А всего лишь атрибуты торговой марки.

Оказывается, до сих пор еще актуально обьяснение отличий между "брэндом" и "торговой маркой", поскольку продвижение торговой марки и брэнда – принци-пиально разные вещи...

Все то же слово на букву Х

Давайте попробуем написать слово Xerox пятью разными способами:

Ксерокс, Ксерох, Хеrох, Xerox,
X
e
r
o
x

Изменилось ли что-нибудь? Нет, перед вами все тот же прославленный брэнд.

Изменилась бы позиция компании IBM, если бы ее художники написали это слово не синим, а зеленым? Вряд ли...

Весомую ли роль сыграла в успехе Кока-Колы ее патентованная бутылочка? Погибла ли фирма, введя 2-х литровую пластиковую тару?

Кто из нас сходу вспомнит, каково фирменное начертание и цвет логотипа "Жилетт"? Все ли без ошибок сразу напишут слово "Брегет" латиницей? Но, навер-няка, практически все знают, что это такое.

Повторим: дело не в цветах, шрифтах, логотипах, джинглах, слоганах и прочих "бантиках и колокольчиках".

Вернемся к истокам.

"Брэнд и вопросы языкознания"

Способность "давать имена" является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называ-ется "второй сигнальной системой". В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад связок "явление+слово", и заполняется он с дет-ства:

• защита, еда и любовь – мама;
• разноцветное в небе – радуга;
• плоское на 4 ногах – стол…

И так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление – ярлык, явление – бирочка...

Именно этот процесс порождает профессиональные жаргоны, молодежные и бандитские сленги: люди, живущие в специальных условиях, связывают свои "особенные явления" с "особенными словами".

При этом наш мозг экономит свои силы: вынул нужное словечко, и всем все понятно...

Но экономия состоит еще и в том, что мозг строит эту связку один раз и, по-возможности, навсегда. Отсюда, кстати, проблемы с изучением иностранных язы-ков.

Итак, если мозг постоянно ищет "бирочки" для "явлений" что мы должны сделать для создания этой "сладкой парочки" (Ага! "Твикс"!)?

Очевидно, "подсунуть" мозгу и явление, и "бирочку". Если явление достаточно важно для жизни человека, мозг охотно примет это предложение и положит на полочку еще одну полезную ассоциацию.

Еще одним следствием существования второй сигнальной системы стала наша способность "...Над вымыслом слезами обливаться..." (А.С.Пушкин). Слова имеют способность вызывать глубокие ассоциативные ряды и обращаться непосредственно к чувствам человека.

Особенно важно в этом смысле то, что слова выдергивают из мозга наши собственные образы. Талантливый рекламщик (теперь их называют копирайтерами) с помощью удачного словосочетания типа "тихий вечер над рекой" или "рыжая красотка" выдернет из вашей памяти ваш собственный подходящий к случаю образ и поставит себе на службу.

И еще: слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому. Ценность этого свойства в комментариях не ну-ждается.

"Что посеешь, то и пожнешь"

Теперь, когда мы понимаем природу возникновения брэнда, давайте поговорим о том, что же нужно посеять в головах потребителя, чтобы вырос великий брэнд.

Компонент 1: Явление

Мы должны предложить потребителю товар или услугу чем-то ощутимо, зримо и понятно отличающееся от всех остальных известных потребителю товаров.

Никакие "в три раза больше вкуса" вам не помогут, если мозг не сможет точно и сразу понять особенность вашего предложения. Он не захочет выделять под эту муру отдельную полочку. В маркетинге это называется "дифференцированием". Идеальным примером дифференцирования является абсолютно новый товар или услуга. Так появились Форд, Ксерокс и Кока-Кола. Но так повезло не всем… хотя и в наши дни могут возникать продукты локальные, специализированные, и т.д. и т.п.

Компонент 2: Слово

"В начале было слово, и слово было Бог...". Наш мозг оперирует словами, он не может использовать для своих бирочек звуки, цвета и шрифты, поэтому мы должны иметь слово. Для важных явлений он может и согласится на что-нибудь непроизносимое типа "лапароскопии" или "ленжилпромхоза", но в остальных случа-ях он захочет:

1. Слово должно быть "не занято", т. е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного… поэтому, например, газета, названная "Газетой", ни-когда не сможет догнать "Известия" по известности, а уж устойчивым брэндом не станет никогда (частное мнение автора может не совпадать с мнением Рафа Ша-кирова. – Ред.)
2. Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произносимым, хотя и не обязательно, вряд ли Harley-Davidson или Hewlett-Packard мы сочтем уж такими благозвучными и удобными, но им-то это не мешает!
3. Помня о свойстве слов "выдергивать ассоциации", следует избегать неблагоприятных (многие ли купят польскую косметику "Унитас"? А ведь в 80-х го-дах была в продаже! А местный креатив – "Блин-Дональтс"?).

Подбор слов – это целый раздел "исскуства рекламы", особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении "мирового" брэнда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.

Примеры с "Жигулями" и "Паджеро" – общеизвестны.

Мало того.

Если вы решили "делать брэнд", то вся реклама должна быть посвящена именно "скреплению" слова и явления, а значит, реклама должна ТОЧНО указывать на отличие вашего продукта от других (дифференцирующую идею), никакие "эмоциональные посылы" и привлекательные цвета не заменят этого и тут надо тща-тельно и жестко следить за "криэйторами", и любое обсуждение надо начинать со слов: "Как ваша идея выражает наше главное отличие?".

Правда, это не отменяет других возможных задач рекламы, например, локальное стимулирование сбыта можно делать на "чистых эмоциях", просто надо чет-ко понимать, что вы хотите.

Свойства брэнда

Итак, вот мы и "сварили" в потребительском "котелке" наш философский камень. Но с ним надо обращаться с осторожностью. Давайте обсудим его свойства.

1. Связка "слово-явление" устанавливаются мозгом "навечно", и если мозг приходит к выводу, что связка неверна, он ее просто "выбрасывает". Поэтому попытки подсунуть под слово что- то другое приводит, как правило, к разрушению брэнда. Такие попытки могут быть как сознательными (это называется "репози-ционированием брэнда"), так и "случайными" в виде снижения качества товара или его неудачной модернизации.
2. Связка всегда возникает "один к одному", поэтому попытки привязать к слову что-то дополнительное обречены на неудачу – связь ослабевает. Это на-зывается "размыванием брэнда". В худшем случае, брэнд разрушается. Особенно моден этот способ истребления брэндов в пивной промышленности. Особенно забавно сочетание шести или восьми марок "Тинькофф" в сочетании со слоганом: "Тинькофф, он один такой!".

В дальнейшем мы обсудим значение этих свойств брэнда и о том,
Как найти черную кошку?

Понятно, что логическая связка не появляется мгновенно во всех головах, какой бы удачной ни была рекламная компания и как бы ни был хорош товар.

Как отличить уже пораженного нашим брэндом потребителя от того, кто еще нет?

Оказывается, что это не так уж и сложно, поскольку брэнд пытается заместить собой в мозгу потребителя наименование товара, а иногда сам становится на-именованием.

Самый классический пример, конечно, "Ксерокс", легко вспоминается "Гольф-класс", из более родных можно вспомнить "Докторскую" и "Гастроном" (это на-звание стандартизированной сети продуктовых магазинов советского времени, которая была создана в 50-х годах, став вскоре нарицательным обозначением город-ского продуктового магазина).

Это свойство легко проявляется в бытовой речи. Например, если в записке от жены, на тему, что купить, вы прочтете: "3 пачки кальве, 1 б. кетчупа (Балтимор с чесноком)". Можно понять, что для нее "Кальве" – брэнд, а "Балтимор" – почему-то нет.

Если считать, что предельная "брэндовость на 100%" проявляется в момент превращения марки в нарицательное слово для всех (нам надо купить ксерокс, он снял нас поляроидом, сходи-ка в гастроном), то мы можем ввести вполне измеримое понятие "сила брэнда", в виде той доли населения, которая использует наиме-нование торговой марки ВМЕСТО наименования продукта.

То есть:

• Если из тысячи опрошенных вместо "купить сосиски" 500 скажут "купить микоян"- сила брэнда 50%.
• Если из тысячи опрошенных вместо "купить колбасу" 900 скажут "купить черкизовскую" – сила брэнда 90%.

Заметьте, что использование словосочетаний "продукт+марка" говорит о том, что искомой "связки" в мозгу нет: пиво "ПИТ", уазовский вездеход "Хантер", по-рошок "Аист" – сама марка пока ничего не говорит. Сравните ряд "Пит, Хантер, Аист" с "Будвайзер, Лендровер, Тайд".

(Авторский выбор марок довольно субъективен. Просьба не воспринимать как руководство к действию. – Ред.).

Автор этих строк любит тестировать брэнды путем школьной игры в "ассоциации": называешь продукт и слушаешь ответ. Обычно для вполне ясной оценки си-туации вполне достаточно опроса 5-10 человек. "Научные маркетологи", возможно, обидятся и расскажут длинную лекцию о "референтных группах", "выборках" и "генеральных совокупностях", но я уверен, что здравый смысл и простейшие тесты дают 80-90 процентов реальной информации, причем совершенно даром!

Сила брэнда – не тоже самое, что узнаваемость марки. Узнаваемость марки легко накачивается рекламой, но так же легко угасает (кто помнит название "пива с пробкой"? Автор вспоминал минут пять), в то время как брэнд имеет свойство сохраняться долгое время и без рекламы. Например брэнд "винчестер" живет уже несколько столетий. Большинство из нас никогда не видели его рекламы и, тем более, не держали этот продукт в руках, но, увидев в оружейном магазине или на выставке винтовку этой фирмы отнесется к ней с вниманием и уважением (хотя в мозгу прочно засел компьютерный "винчестер". Почему, кстати, Hard Disc Driver был назван именно так? Первоначально он содержал две пластины по 30 Мб каждая, что напомнило руководителю проекта Кену Хотону (Ken Haughton) про то са-мое ружье Winchester (два ствола калибра 30) – Ред.).

Зачем все это?

Что дает брэнд потребителю:

1. Возможность запомнить и рассортировать в памяти широкий круг товаров. Например в аптеке: "Дайте мне анальгин и Тампакс!", вполне возможно, что приобретен будет другой товар другой фирмы, но суть проблемы передана кратко и точно.
2. Возможность принять решение в незнакомой ситуации, например в незнакомой и экзотической стране, при необходимости перекусить, многие обраду-ются "Мак-Дональдсу" поскольку решение, может, и не лучшее, но понятное и гарантированное.
3. Возможность быстрой коммуникации: "Ты на Жигулях – я в Мерседесе, значит мы разные", "Ты на Харлее, я тоже, значит, мы братья по крови" и т.д. При этом происходит быстрая передача информации о вкусах и достатке других людей. Это свойство часто описывается как "легенда брэнда".
4. Проводить быструю оценку ситуации.

Чего НЕ ДАЕТ брэнд его владельцу:

1. Брэнд – не синоним качества или привлекательности товара;
2. Брэнд не гарантирует выбора конкретного потребителя.

Например:

"Запорожец", очевидно, сильный брэнд, однако шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.

Жена автора этих строк терпеть не может "Макдональдс", но вполне очевидно, что это весьма сильный брэнд и для нее в том числе.

Так что же он дает?

1. Вам гарантировано внимание потребителей, любой товар в категории будет сравниваться с вашим. При прочих равных условиях вы – победитель, бо-лее того у вас есть еще и некоторая фора.
2. В общем случае, информация о вашем товаре будет восприниматься как достоверная без особых доказательств.
3. Каналы распределения (магазины) будут благосклонно относиться к вашему продукту.
4. Затишья в рекламе не будут сильно влиять на продажи.
5. Новинки и изменения, связанные с брэндом, всегда вызывают внимание потребителя.

Отдельно хотелось бы отметить товары с "легендой".

Обычно легендарно-клубная атмосфера возникает вокруг относительно дорогих "игрушек": Харлей, Макинтош, Порше, Бомбардье, Омега и т.д., и т.п. Атмо-сфера сама по себе становится частью явления, и любые действия, нарушающие ее, губят брэнд. Потребители "клубно-легендарных" товаров готовы простить большие проблемы с надежностью и качеством, пока не затрагиваются клубные символы. Рокер может каждую неделю ремонтировать свой Харлей и не пищать, но не дай Бог выпустить Харлей веселенького цвета – или дать рекламу мотоцикла рассчитанную на дам или на "голубых", поскольку это обрушит мужской имидж!

Еще примеры:

Выпуск дешевого "Кадиллака" ("Опель-Омега" в американском варианте) были мощным ударом… по продажам всего ряда марки "Каддилак".

Не совсем традиционная европейская реклама "Ягуар" (того самого, что на платформе "Мондео") заставила даже самых оптимистичных поклонников марки заподозрить, что от былого "Ягуара" в машине "остался лишь ценник" (Marc Lewis. Sin to win. Capstone Ltd., 2001 – Марк Льюис. Согрешить, чтобы победить. ИД "Пи-тер", 2004).

Судьба нового "Мерседеса" G-klasse ("обтекаемого") тоже под вопросом. Очевидно, что главным свойством G класса был и остается кубический корпус, выра-жающий понятие "настоящий джип" и презрение хозяина к затратам и пустым бирюлькам. Мерседес из персональной ниши "единственного настоящего консерва-тивного вездехода" рискует попасть в нишу "комфортабельных асфальтовиков", где царит Ландкрузер, а сравнение может оказаться далеко не в его пользу. Подоб-ная борьба на общем поле с Лексусом Мерседесу даром не прошла.

Итак, наше резюме:

• Брэнд – эмоциональный конгломерат, включающий в себя товар с неким списком качеств и торговую марку этого товара.
• Брэнд – не материальная, а эмоциональная ценность, проявляющаяся в особом отношении потребителей к марке.
• Брэнд – позиция в мозгах потребителя, а не масштаб рекламы, продвижения или распределение прибыли.
• Брэнд – не высокое качество, а соотнесение списка свойств продукта с маркой.

Список качеств является определенным и неизменным, но не обязательно положительным в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного чело-века может носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс не лучшим местом), но это не означает утраты позиции брэндом.

• Брэндовость хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.
• Материальная (денежная) оценка брэнда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности. Более того, она практически невозможна.
• Идеальный брэнд – марка, заместившая собой в сознании потребителя понятие продукта.
• На локальном рынке сила локального брэнда может намного превышать силу глобального.

Мы живем в непостоянном мире, изменения влияют на нас каждую секунду. Стереотипы разрушаются, а вчерашние истины опровергаются и уступают место новым парадигмам. Многие подходы и концепции пересматриваются — в сфере управления дистрибуцией, разработки товара и т. д. Изменился до неузнаваемости и потребитель (появилась требовательность, беспокойство о конфиденциальности, уменьшилась лояльность к компаниям). И только маркетинг увяз в прошлом. Более того, среди маркетологов наблюдается определенный редукционизм: они с опаской относятся к изменению парадигмы, может быть потому, что смена парадигмы превратилась в клише, которое ничего не означает и ни к чему не побуждает. Маркетологи постоянно слышат о каких-то новых идеях, соглашаются с ними, но не внедряют их.

 Есть контакт? Нет контакта

Предположим, после долгих лет научных изысканий и усовершенствований компания-производитель выпускает новый продукт, разработанный на основе результатов фокус-групп, согласно которым потребители выражали явное намерение его купить. Но когда через два месяца он появляется на рынке, его встречает гробовое молчание.

Компании спрашивают потребителя о том, чего он, собственно, хочет, затем дают ему это, а затем наблюдают, как на рынке выстраиваются очереди за товаром их конкурента. Почему? Почему примерно 80% всех новых товаров и услуг по истечении шести месяцев терпят неудачу, а реальные показатели прибыли значительно отстают от прогнозируемых?

Цена ошибок слишком велика: потерянные доходы, проблемы с удовлетворением потребителей, снижение мотивации работников. Трудно поверить, но причины многих неудач сводятся к обыкновенному, обманчиво простому факту: компании и специалисты по маркетингу не понимают, каким образом взаимодействуют их сознание и разум потребителей.

 

                                                         Рисунок 1. Что вы видите?

Этот факт прекрасно иллюстрирует рис. 1. Что на нем изображено? Кто-то увидит кролика, а кто-то — утку. Так, имея дело с одними и теми же данными, можно по-разному их интерпретировать. Именно так зачастую происходит при проведении маркетинговых исследованиях. Менеджеры говорят: «Мы показали вам кролика, вы поклялись, что купите его, если мы увеличим ему лапы». На что потребители отвечают: «Вы показали нам утку, это ей надо было увеличить лапы, а вы что сделали?» Такие ситуации приводят к тому, что маркетолог, не понимая, что потребитель хочет ему сказать, просто игнорирует его.

Эта парадигма мешает маркетологам и вводит их в распространенные заблуждения. Так, многие менеджеры по маркетингу убеждены, что потребитель мыслит, исходя из аргументов, рационально. К примеру, потребитель рассматривает автомобиль: он сознательно оценивает выгоды одного его атрибута за другим и решает, купить его или нет. Такого рода мышление действительно иногда влияет на выбор, но оно недостаточно адекватно описывает то, как делает его потребитель. В действительности выбор восходит к неосознанным процессам и тесно переплетается с эмоциями. Несмотря на то что эмоции и логика раздельны, они совместно влияют на выбор, причем первой влияет эмоциональная система, как эволюционно старшая. К примеру, запах духов — атрибут продукта — может вызвать у потребителя неприятные воспоминания, и он не купит их, даже если цена ему подходит. Но, зная значимость эмоций, лишь немногие компании исследуют данное направление.

Также маркетологи считают, что потребитель охотно и легко объясняет свои мысли. Эта ошибка происходит от убеждения, что мышление протекает осознанно. В действительности же потребитель в гораздо меньшей степени понимает себя, чем многие думают. Около 95% процессов мышления происходят бессознательно, и большая их часть не поддается стандартному анализу. К примеру, на вопрос, почему потребитель купил этот шоколад, он может сказать, что купил его в подарок, однако правда может быть иной: многие покупки совершаются ради сиюминутного удовольствия. Поведение потребителя могут определять силы, которые он сам не в состоянии выразить вербально. Тем не менее компании продолжают использовать фокус-группы, которые позволяют выяснить скорее то, что участники исследования думают о представлениях маркетолога по поводу мыслей потребителя.

Еще одно заблуждение маркетологов — их мнение о том, что они смогут понять потребителя, изучив его характер, окружение, историю жизни, но реальность такова, что жизнь потребителя мало похожа на четкую организационную структуру. Кроме того, маркетологи уверены, что память потребителя стабильна, в то время как она переменчива и на нее влияет бесконечно много факторов. А также они полагают, что потребитель мыслит словами, в то время как современная неврология говорит о том, что активизация клеток мозга происходит раньше осознания мысли и ее вербализации. Это мнение приводит компанию к ложному убеждению о возможности внедрения в сознание потребителя желаемого сообщения о бренде или продукте. На самом деле потребитель, ассоциируя эту информацию с воспоминаниями и метафорами, формирует свое мнение о нем.

К примеру, потребитель может в точности пересказать обращение медицинских учреждений о профилактике кариеса и привести аргументы в пользу регулярных профилактических осмотров у зубного врача. Ведь дантисты и другие работники здравоохранения повторяют их практически непрерывно. На самом деле потребитель поступает иначе, выражая изрядный скептицизм по поводу необходимости посещения дантиста каждые полгода. Понять мышление потребителей и причины их поступков удалось только после тщательного анализа метафор, которые они использовали для описания визитов к стоматологу. Так, один из респондентов, описывая свои чувства по отношению к медицинским учреждениям, провел параллель с книжкой о Красной Шапочке, сравнив дантистов с волком-обманщиком, преследующим лишь собственные интересы.

Какой урок можно извлечь из этого примера? Усвоенный потребителями в процессе рекламных коммуникаций смысл сообщения может не иметь ничего общего со смыслом, который хотела донести до него компания. Более того, вопросы о том, что именно потребитель услышал в маркетинговом сообщении или чему поверил, не раскрывают сложившейся в его сознании картины.

Попав в ловушку таких концепций, компании делают предсказуемые ошибки: принимают описательную информацию за понимание и терпят фиаско.

Сознание рынка

Чтобы разобраться в зарождающейся парадигме потребительских исследований, специалисты по маркетингу должны оценить силу и сложность человеческого мозга. Объединяя искусственно разделенные области исследования, новая парадигма восстанавливает связи между мозгом, телом, сознанием и обществом, которые информируют друг друга и взаимосвязаны (рис. 2).

 

Для каждого человека (будь то специалист по маркетингу или потребитель) один из этих четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие составляющие. При трансформации одной из них изменяются и другие компоненты — за порогом нашего сознания в когнитивном бессознательном процессе. Результаты этих взаимодействий формируют у потребителя осознанные мысли.

Маркетинг находится в центре взаимодействий этих элементов. Вот почему огромное значение для эффективной практики маркетинга имеют открытия в других научных областях. Такие компании как General Motors, Experience Engineering IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble и Coca-Cola путем изучения системы взаимодействия мозга, разума, тела и общества, а не указанных элементов по отдельности, получают все больше информации о потребителях, способах их удовлетворения и завоевания лояльности.

Когда потребитель и маркетолог взаимодействуют между собой, возникает то, что можно назвать сознанием рынка. Структура взаимного влияния, представленная пирамидой мозг — тело — сознание — общество, формирует мышление и поведение каждого специалиста по маркетингу и каждого потребителя. Что происходит в том случае, когда «пирамида маркетолога» и «пирамида потребителя» встречаются, когда продавцы и потребители начинают взаимодействовать? Специалисты по маркетингу и потребители влияют друг на друга как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. Но представителям маркетинга не удается достучаться до подсознания — наиболее активного с точки зрения динамики пирамиды уровня.

В качестве примера рассмотрим факторы, которые могут влиять на процесс покупки автомобиля. Владелец спортивного автомобиля может иметь не только практические, но и глубинные эмоциональные причины для его приобретения. Возможно, он хочет, чтобы окружающие воспринимали его как молодого, смелого, сексуального и агрессивного. В контексте приобретения автомобиля внутренние желания могут быть усилены культурными влияниями, такими как реклама и привычки других людей. Возможно, корни сокрыты в событиях, происшедших в детстве (будучи подростком, человек увидел поразившую его воображение картину: крутого парня в ярко-красном автомобиле и эффектную красотку рядом с ним).

Именно внутренние желания и ранние воздействия делают рекламу и другие формы общественного влияния столь эффективными. Желания вызывают у честолюбивого водителя спортивного автомобиля сложные переживания, основанные на информации, которую он видит в рекламе, и на его собственном опыте проверки ходовых качеств, покупки и использования автомобиля. Таким образом, внешняя маркетинговая деятельность имеет большое значение для пробуждения внутреннего мира потребителей. Решение приобрести конкретный товар не возникает исключительно благодаря влиянию окружающего мира — оно проистекает из взаимодействия двух миров.

Большинство специалистов согласны с тем, что основная часть человеческих коммуникаций (ни много, ни мало 80%) осуществляются с помощью невербальных средств. К последним относятся прикосновения, интонации, жесты, положение тела, дистанция, ощущение времени, контакт глазами, пристальный взгляд, расширение зрачков, а также такие визуальные ключи как одежда и украшения. Посредством этих невербальных каналов люди обмениваются сообщениями.

Кроме того, на этот обмен оказывают влияние тон и манера речи. Например, человек, произносящий фразу «Да, правильно!», в действительности, используя саркастический тон голоса, может передать прямо противоположное сообщение. Способ, с помощью которого мы представляем наши высказываемые вслух мысли, особенно если мы сочетаем тон голоса с другими ключами (например, с жестами), передает огромный смысловой пласт. Получившееся в итоге сообщение может передавать наши истинные чувства или мысли гораздо лучше, чем произнесенные нами слова. Маркетологи, слишком полагающиеся на анализ потребительских отчетов, упускают из виду эти сообщения. Например, исследовательская лаборатория крупнейшей компании, занимающейся средствами коммуникаций, проанализировала тональности потребителей, отвечающих на вопрос об удовлетворенности уровнем обслуживания. Анализ голоса — это метод выделения различных психических состояний, которые присутствуют в момент речи. Лаборатория пришла к выводу, что многие положительные реакции предполагали высокую степень неопределенности. Несмотря на то что буквальные заявления потребителей свидетельствовали о высоком уровне удовлетворенности, выраженная голосом неопределенность свидетельствовала об ином. Если бы компания полагалась только на вербальную информацию, она испытывала бы уверенность (основанную на неполных данных) в правильности своей системы поставки услуг.

Путешествие в глубины сознания

Бессознательное поведение потребителя управляет продажами. Социальный контекст потребления пищи оказывает огромное воздействие на опыт потребителей. В него входят вкус продуктов питания, звучание названия продукта, то, что привлекает и что отталкивает в его внешнем виде. Одно и то же блюдо будет иметь разный вкус в зависимости от того, с кем обедает человек — с близким другом или неприятным незнакомцем. По цене $9,99 продается гораздо больше товаров, чем по цене $10. Безусловно, экономия в один цент на идентичных изделиях не принимается в расчет.

Корреляция между заявленными намерениями и фактическим поведением обычно весьма невелика, а зачастую приобретает отрицательные значения. Например, более 60% потребителей, участвующих в испытании нового кухонного прибора на дому, опробовав изделие, заявили, что они «склонны» или «весьма склонны» приобрести этот прибор в ближайшие три месяца. Через восемь месяцев после представления товара его приобрели только 12% участников исследования. Опрос тех, кто осуществил заявленное намерение, показал, что большинство потребителей просто не смогли объяснить свое поведение.

Получив результаты тестов слепой дегустации, можно было утверждать, что потребители предпочитают рецептуру «А» рецептуре «Б». Но когда они узнали торговые марки и увидели упаковку, то решительно предпочли «Б».

Неосознанное мышление представляет собой важный рубеж, на котором компании могут создать конкурентные преимущества. Ни одна из фирм не может претендовать на понимание потребителей без завоевания этой области возможностей. Если компании хотят отыскать спрятанные на этом рубеже сокровища, они должны достичь полного понимания принципа взаимодействия осознанного и неосознанного мышления и того, как они формируют друг друга. Специалистам по маркетингу необходимо разобраться в том, как их собственное неосознанное мышление влияет на рыночную структуру и другие ключевые факторы. Наконец, сознание рынка включает в себя взаимодействие осознанного и неосознанного мышления как менеджеров, так и потребителей, что существенно усложняет поиск решений возникающих проблем. Мышление — это активная деятельность мозга, и менеджеры обязаны уделять особое внимание его механике и парадоксам.

Интервью у разума

Как правило, маркетологи стремятся использовать несколько методов исследования одновременно: индивидуальные интервью, опросы, фокус-группы, пытаясь охватить проблему в целом, ведь мышление человека очень сложно исследовать. Исключая фокус-группы, которые не имеют теоретического обоснования ни в одной из наук, большинство методов исследований уместны в определенных ситуациях.

Традиционные качественные и количественные исследования хороши лишь при статических условиях, но наш мир динамичен, и они пригодны разве что для определения стратегических целей. К тому же они не отражают всех воистину нужных аспектов и не дают ответов на необходимые глубинные вопросы.

Стандартные методы обращены к основным вопросам маркетинга: как распределяется частота покупок и каковы предпочтения торговых точек по рыночным сегментам? Изменются ли они? Как изменилась рыночная доля конкурирующих брендов? Что предпочитает потребитель: товар с атрибутами «А» или товар с атрибутами «Б»? Какой вкус он предпочитает — формулу «А» или формулу «Б»?

Стандартные методы «спотыкаются» о такие важные вопросы как: из чего исходят люди, когда думают о бренде? Почему потребитель предпочитает ту или иную совокупность атрибутов товара? Какую роль играет данный товар в жизни потребителя? Что думает потребитель по поводу основной цели, для которой предназначен товар? Что люди имеют в виду, когда говорят «крепкое здоровье», «роскошь», «распоряжаться деньгами» или «компания, которой можно доверять»? Почему потребители сохраняют верность конкретной марке? Как оценить общий потребительский опыт использования товара? Какие скрытые потребности заставляют использовать продукт по-разному в зависимости от ситуации?

В этих случаях маркетологу потребуются методы, способные «извлечь» из потребителя гораздо больше того, что он может с легкостью сформулировать, — методы, раскрывающие то, о чем сами респонденты могут и не догадываться, — мысли и чувства. Иными словами, реакция людей на совершенно новые товары и услуги определяется не лежащими на поверхности установками и мнениями, а глубоко скрытыми мыслями и чувствами, выразить которые нам весьма непросто. Чем более радикальным, с точки зрения новых атрибутов, будет продукт, тем более важную роль играет бессознательное мышление, которое и определяет принятие инновации или отказ от нее. Если понять это, становится ясной и значимость метафор как для влияния на потребителя, так и для его исследования.

Метафора направляет внимание потребителя, формирует восприятие, помогает осмыслить первое знакомство с товаром, воздействует на решения и поступки. Поэтому понимание потребителя и воздействие на его мысли и решения, а также создание более ценных предложений требуют исследования используемых метафор.

Все больше фирм обращаются к метафоре как формальному способу понимания потребителей. Некоторые используют метафоры для разработки совершенно новых направлений бизнеса. Например, Hallmark после исследования используемых потребителями метафор, связанных с памятью, открыла новое отделение. Крупная европейская косметическая компания использовала три стержневые метафоры, извлеченные из мышления потребителей, для разработки новых товарных линий косметической продукции. Некоторые фирмы, такие как Bank of America, Samsung Electronics, Procter & Gamble, Schieffelin and Somerset, DuPont, Diageo, обратились к метафорам в поисках новых видов товаров и услуг. Другие компании — Glaxo Welcome, Immunex, Hewlett-Packard, McNeil Consumer Healthcare, Mercedes, the Story Development Studio — явно использовали метафоры для определения предпочтительного дизайна автомобилей, медицинских показателей, предметов гигиены, реакции аудитории на фильмы и телепрограммы. Во всех случаях фирмы не просто изучали заинтересовавшие их метафоры, но потратили массу времени, пытаясь понять базовую природу метафорического мышления. Затем на основании знаний о том, как работает метафора, адаптировали коммуникативные средства и предложения так, чтобы они лучше отвечали потребностям, которые потребитель выразил через метафору. Метафора занимает прочные позиции в рекламе. Например, силач вылезает из бутылки и собирается вымыть полы, гигант в стиральной машине, скалы Гибралтара — все эти образы олицетворяют надежность и силу. Однако есть проблема: нужно сделать скрытое осмысление метафоры явным, чтобы можно было эффективно управлять влиянием метафоры на мышление потребителя (и менеджера).

Хороший способ исследования потребителя — имплицитно-ассоциативный тест, или ИАТ (IAT). Он измеряет соотношение ассоциаций двух концептов потребительского мышления. Такой тест может помочь исследователю определить силу ассоциаций между группой таких концептов, как «цветы» и «насекомые», с одной стороны, и позитивными или негативными концептами, такими как «приятный» и «раздражающий» — с другой. Исследователи использовали ИАТ для изучения скрытых ассоциаций в разнообразных контекстах, а недавно и в отношении конкретных брендов.

В одном исследовании с применением ИАТ дистрибьютор, реализующий продукцию как в традиционных, так и в виртуальных магазинах, обнаружил неожиданные различия в потребительском опыте при обслуживании в реальном и интернет-магазине. Исходя из этого компания изменила стратегию: делая одни предложения, она склоняла потребителя к посещению реального магазина, в то время как других призывала посетить их интернет-магазин. Наградой за такой подход стали большая эффективность при обработке заказов, меньшее количество возвратов, более низкие цены доставки и высокая степень удовлетворения покупательского спроса.

Также перспективны такие методы исследований как нейровидение, а конкретнее — магнитно-резонансное сканирование и функциональная диффузно-оптическая томография, которые основаны на изучении работы мозга, то есть бессознательного человека, подводной части айсберга, принятия решения о покупке. Конечно, маркетологи не могут читать мысли, им известно лишь об активации зон головного мозга, которые связаны с определенными мыслями и чувствами. Но они могут сделать предположение о качестве этих самых мыслей, если знают, какие еще зоны мозга проявляли активность в это же время, до того или после. Но вся эта информация ничего не говорит о самих мыслях и чувствах. Со временем, однако, методы нейровидения могут стать полезным инструментом, с помощью которого будут создаваться более ценные для потребителей товары и услуги.

Итак, потребитель совершает покупки, исходя скорее из бессознательной мотивации. Не разум заставляет потребителя совершать или не совершать покупку, а воспоминания, ассоциации и метафоры. Воспроизведение этих воспоминаний имеет огромное значение. Управляя этим процессом, можно добиться огромных успехов на рынке. Компании должны строить свои стратегии не на словах, а на образах, намеках, которые пробуждают в сознании потребителя определенные архетипы. Если бессознательное заставляет потребителя совершать покупки, маркетологи должны перекинуть мостик между подсознанием потребителя, его социокультурной оболочкой и рекламным сообщением. В этом залог успеха бизнеса в XXI веке.  

"Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент", Джеральд Залтман 

Существует несколько основных способов измерения аудитории радио:

1. Электронный метод.
2. Метод общей оценки аудитории.
3. Модель измерений Recency-Frequency.
4. Методика Day After Recall.
5. Недельные дневниковые исследования.
6. Панельные дневниковые исследования.

Электронный метод
Для измерения аудитории радио существуют специальные приборы - радиометры. Однако применяются они крайне редко и для России это пока только отдаленная перспектива. Использовать для измерения аудитории радио пиплметры, которые применяются для измерения телевизионной аудитории, в случае с радио невозможно, т. к. радиослушание в течение одного дня может происходить в разных местах и на различных приемниках.

Метод общей оценки аудитории
Общий охват радиостанций за различные периоды времени производится путем проведения личного интервью или по телефону. При проведении опроса по телефону происходит смещение выборки в сторону людей, которые слушают радио, что заведомо завышает рейтинг радиостанций. При этом из списка интервьюируемых выпадают мобильные люди, к которым сложно дозвониться по телефону, но которые могут часто слушать радио.

Еще одной сложностью такого метода исследования является низкая степень вспоминания радиостанций — как правило, люди помнят только самые известные, а в опросных списках их бывает до 30.

Тем не менее, этот метод позволяет оценить и сравнить охват радиостанций в различные временные периоды и в различных целевых аудиториях. Эта информация помогает в общей оценке конкурентной ситуации и в отслеживании динамики и профиля аудитории. Однако точность и глубина этих исследований невелики. Они актуальны только в первое время вещания радиостанции в том или ином городе.

Модель измерений Recency-Frequency
В такие исследования наряду с вопросами оценки охватов радиостанций включаются такие вопросы как: "Как часто Вы слушаете эту радиостанцию?" (Frequency); "Когда в последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency). Такие вопросы позволяют рассчитать среднедневную аудиторию и даже аудиторию времени дня.

Однако следует учитывать, что чем больше вопросов и радиостанций в исследовании — тем ниже внимательность респондентов и, следовательно, тем меньше достоверность полученных в результате опроса данных. Поэтому такой вид исследований проводится довольно редко и как правило — для определения аудитории частей дня.


Методика Day After Recall
Если объединить преимущества метода общей оценки аудитории и модели измерений Recency-Frequency, то получится методика Day After Recall.

Согласно этой методике исследования аудитории сайта, на протяжении 3-4 недель проводится опрос населения, причем ежедневно опрашивается одинаковое количество респондентов с одинаковой социально-демографической структурой. Респондентам задаются вопросы оценки общей аудитории и с точностью до 15 минут определяется радиослушание за предыдущий день.

Чтобы получить недельные, месячные охваты радиостанций по частям дня и для использования этих данных для планирования рекламных кампаний используют вероятностные математические модели, которые комбинируют вопросы о частоте прослушивания радиостанции и вопросы о вчерашнем прослушивании. В результате получается достаточно точная картина аудиторий по каждому дню недели.


Недельные дневниковые исследования
Наиболее точную картину аудитории радиостанций дают исследования, которые проводят при помощи недельных дневников. Для проведения такого исследования набирается группа людей, которые на протяжении недели с точностью до 15 минут заполняют анкету-дневник, в которой регистрируют прослушивание радио, какую радиостанцию они слушали, диапазон и место прослушивания. Таким образом исследователи получают данные каждого человека, что дает возможность точно проанализировать аудиторию радио по каждому дню и за неделю и использовать эти данные для дальнейшего планирования.

Разумеется, при проведении такого исследования существует такая проблема, как недобросовестное заполнение дневников. Кроме того, за рамки исследования выпадают такие категории населения как молодежь и люди с высокими доходами, которые редко соглашаются на участие в анкетировании.

Этот метод исследований считается наиболее точным, именно на нем основываются все стандарты измерения аудитории радио в мире.

Недельные дневниковые исследования также проводятся по телефону: рекрутеры на протяжении недели каждый вечер передают информацию о радиослушании в исследовательский центр (исследование Day After Recall), однако все проблемы телефонного исследования здесь сохраняются.

Панельные дневниковые исследования
Этот вид исследования радиоаудитории заключается в том, что люди на протяжении многих недель заполняют дневники. Это позволяет анализировать данные по одному человеку не только за неделю, но и за месяц и более. Однако попытки проводить такие измерения для анализа радиоаудитории не привели к успеху. И причин у этого несколько:

очень быстро, практически на второй неделе после начала проведения исследования, качество заполнения резко снижается, т. к. регистрировать радиослушание достаточно сложно.
очень высок уровень отказа от продолжениz исследования, особенно в труднодоступных группах, которые составляют основную часть аудитории большинства коммерческих радиостанций. Поэтому к исследованиям постоянно приходится привлекать новых людей, что сводит на «нет» их суть.

В некоторых странах предпринимаются попытки комбинировать панельные и недельные дневниковые исследования. Выглядит это так: на протяжении года люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку получаются данные за 12 недель в год. Такое совмещение помогает получить достаточно точные характеристики для планирования рекламных кампаний и проанализировать миграцию радиослушателей. Кроме того, такие исследования стоят дешевле.

Из всего вышеизложеного можно сделать вывод: радио — это пока еще недостаточно изученная среда, что приводит к недооценке радио как места размещения рекламы.

1. Cercetarea competitiei si interna prin diagrama SWOT
Primul pas in planificarea viitoarei campanii de marketing online este o analiza atenta si amanuntita a competitorilor, folosind metodologia SWOT. Este recomandat sa studiezi atat procesele offline cat si cele online, pentru a avea o viziune de ansamblu, spre exemplu  competitorul “X” are o amplasare mai buna, investeste mult in publicitatea traditionala, insa online este slab reprezentat, are un numar mic de vizitatori si ofera o experienta greoaie de navigare.
In mod evident, trebuie sa speculezi cat mai bine punctele slabe ale competitiei, punand accent pe punctele tari ale companiei pe care o reprezenti. Ai in vedere maximizarea resurselor existente si integrarea lor cu campanii de marketing online. De exemplu ghiduri de prezentare a categoriei de servicii pe care le oferi sau baze de date cu adrese de e-mail ale clientilor existenti constituie puncte excelente de plecare si te vor ajuta sa ajungi mai repede la rezultate, reducand in acelasi timp costurile.

2. Stabilirea Obiectivelor
Pentru a crea un sistem de referinta a succcesului unei campanii si pentru a atinge eficienta trebuie sa stabilesti obiective. Obiectivele stabilite trebuie sa fie SMART(Specific , Measurable, Achievable, Realistic, Time), sa fie in acelasi timp subordonate obiectivelor generale de business si ale celor de marketing.
Daca vei acorda suficient timp activitatilor de la pasul 1 veti putea sa conturezi tintele care trebuie atinse in campania de promovare online. Stabilirea obiectivelor este un proces delicat, care necesita atentie si concentrare si este activitatea care determina in buna masura bugetul care va trebui alocat. Fii sigur ca obiectivele pe care le stabilesti sunt necesare in strategia de busines si justifica investitiile aferente.

3. Metode si Buget
Urmatorul pas dupa stabilirea obiectivelor este determinarea metodelor care vor fi folosite in campanie. Dintre metode si instrumente: Google Adwords, campanii contextuale, newsletter marketing, blog marketing, social media, microsites, viral, sponsorizari, proiecte speciale, SEO, etc.
Fiecare metoda are avantaje si dezavantaje, mixul ales trebuie sa reprezinte o eficientizare cat mai buna a resurselor, in raport cu investia, urmarind in acelasi timp atingerea obiectivelor campaniei. Ca exemplu, pentru cresterea vanzarilor de produse sau servicii, cele mai eficiente vor fi metodele bazate pe performanta: CPC(Adwords, contextuale, etc), CPA(cost per action), CPL(cost per lead).
In functie de metodele alese vei stabili bugetul necesar atingerii obiectivelor. Bugetul rezultat trebuie sa fie justificabil prin prisma rezultatelor obtinute si a obiectivelor indeplinite.

4. Creatie si lansare
O atentie mai mare acordata etapei de creatie si ideilor care pot avea un impact crescut va fi tradusa in bugete de media mai mici si rezultate mai bune. Mesajele de comunicare create trebuie sa fie subordonate regulilor de comunicare ale brandului, insa adaptate la specificul mediului online.
De exemplu, intr-o campanie contextuala, accentul se pune pe produs sau serviciu, pe un beneficiile oferite si nu pe comunicarea sloganului, a valorilor brandului, etc.
Urmatoarea etapa dupa creatie este alegerea spatiilor de media care vor fi alocate campaniei, etapa in care se poate colabora cu regiile de intermediere sau agentiile specializate. Pentru PPC, Google Adwords este solutia perfecta in Romania, campaniile contextuale se pot desfasura prin ETarget sau Google, pentru spatiile de reclama pe siteurile romanesti avem: BOOM, AdEvolution, MediaPro Interactive, Arbo Media, Realitatea Catavencu, Intact, InternetCorp, Splendid, Neogen *.
Alegerea spatiilor de reclama se face in functie de specificul audientei careia te adresezi, este recomandat sa ai la indemana cat mai multe date pentru a reusi o targetare precisa a mesajului.
5. Monitorizare, optimizare
Odata cu lansarea campaniei de promovare se recomanda o monitorizare atenta a rezultatelor si a eficientei fiecarei metode in parte. Este important sa stabilesti indicatori de performanta ai campaniei (KPI), de exemplu: numarul de vizitatori, numarul de abonati la newsletter, numarul de downloaduri, numarul de leaduri, etc. Printr-o analiza zilnica se pot determina cele mai eficiente componente ale campaniei de promovare, care vor primi mai multe resurse de la metodele care performeaza mai putin.
De exemplu, daca ai lansata o campanie care are in componenta Google Adwords, reclame contextuale si o campanie de bannere payperclick, poti analiza care dintre cele 3 a performat cel mai bine, urmand sa ajustezi imediat resursele alocate in functie de acest lucru.
Absenta unei monitorizari si optimizari atente a campaniei va rezulta in performante slabe, investitii nejustificate  si atingerea partiala a obiectivelor.

6. Analiza rezultatelor, analiza ROI
Pe langa evaluarea continua recomandata in decursul campaniei, finalizarea unei campanii de promovare trebuie sa includa o analiza atenta a rezultatelor obtinute. Pentru fiecare campanie trebuie sa analizezi cu atentie gradul de atingere al obiectivelor propuse, in raport cu bugetele preconizate.
Este recomandata stabilirea eficientei si a Return On Investment-ului pentru fiecare metoda a campaniei, evaluarea  periodicitatii rezultatelor si a detaliilor referitoare la comportamentul utilizatorilor si compilarea lor in rapoarte aprofundate, care pot fi utilizate mai tarziu. De asemenea poti integra datele obtinute in urma unei campanii cu procesele de business, iar in unele cazuri aceste date te pot ajuta la formarea unui profil de comportament al consumatorului.

7. Concluzii si implementarea lor in viitoarele campanii
Aproape orice campanie lansata fara o experienta concreta  va presupune o etapa de incercari, traduse in resurse irosite. Utilizarea particularitatilor determinate in campaniile anterioare va insemna rezultate mai bune raportat la bugetele investite, pentru campaniile pe care le vei desfasura pe viitor.

8. Bonus: Incercati sa depasiti limitele in permanenta
O regula care functioneaza foarte bine in promovarea si marketingul online, la fel ca si in alte domenii, este depasirea in permanenta a limitelor si obiectivelor impuse. Daca vei urma un proces continuu de imbunatatire si evolutie a proceselor de lucru si analiza, veti obtine cu siguranta rezultate care urmeaza un trend puternic ascendent.

In principle, UXD is not different from HCD. However, UXD adds important dimensions to the challenge of implementing HCD in a mature form. These additions are not trivial. The main dimensions distinguishing UXD from a traditional view of HCD include UX factors; methods, tools and criteria used in UX work; representation of the UX idea; and UX positioning in the organization.

UX factors

            As discussed in the previous section, the factors affecting UX are significantly broader and more diverse than those traditionally within the scope of HCD. While traditional usability factors were largely related to performance and smooth interaction, new UX factors relate to affect, interpretation and meaning. Some UX factors, such as social and aesthetic aspects, are likely to be very different in character from the traditional concerns. This presents UX practitioners with significant challenges in terms of identifying which UX factors they need to consider when embarking on a design project. In any case, it is usual that a design team will only be able to deal with a few critical UX factors that influence the suitability of the design for a typical usage situation. Consequently, a big challenge for design teams is to make sense of the available information during the early phases of the UXD process. Essentially this means:

1. scoping out the factors that are known, because evidence exists, or are thought likely to be the drivers of UX in their particular instance,
2. identifying those factors that are critical to the success of the design and can be satisfactorily dealt with by the design team, given their own operational circumstances,
3. identifying those factors that are likely to need further investigation and, if so, the form that those investigations could take.

 

Methods, tools and criteria

            All design teams face the challenge of making trade-offs between the various requirements that they have to meet. The intangible nature of UX makes it even more difficult to estimate the consequences of design decisions on the UX. It may be very difficult, if not impossible, for the design team to deal with some issues (e.g. social, emotional or aesthetic) in a very direct or explicit way. Design teams often have to handle them intuitively, relying on professional judgments.

            Design teams will need to identify applicable and feasible methods, tools and criteria that can be used to manage the UX factors throughout the process. This includes setting initial targets, managing the iterative development of design proposals, and supporting evaluation work during and after the design work. In many cases the factors may involve traditional usability issues that can be handled using conventional methods.

No generally accepted overall measure of UX exists, but UX can be made assessable in many different ways. For example, there are tools for simply evaluating whether an evoked emotion is positive or negative. There are also methods and instruments specifically developed for evaluating particular UX qualities such as trust, presence, satisfaction or fun. The choice of an evaluation instrument or method depends on the experiential qualities at which the system is targeted, as well as on the purpose of the evaluation (e.g. summative or formative) and other (often pragmatic) factors such as time and financial constraints.

Representing concepts and designs

            Another big challenge is to find ways of giving people a sense of what the experience might be like before the design itself is available. Of particular importance is that a design team needs to create representations of the system to:

1. stimulate the participation of prospective users or their surrogates to gather feedback on design directions,
2. enable the capture of emotional responses of people and their explanations of why,
3. communicate the concepts and designs to other colleagues, senior management and others who have an interest in the success of the design,
4. sustain the vision of the design team throughout the design process.

UX within organizations

            UX is gradually becoming recognized and established as an important part of an organization’s business and strategy. This development has consequences for the UXD practitioners, viz. new organizational debates and blurred organizational boundaries. The debates concern responsibilities for the ‘customer experience issue’ and the way UX fits in at different levels within an organization. In essence UX needs to have a ‘departmental home’. UX needs to be much better integrated as a multidisciplinary activity into the key development processes of organizations. UX practitioners also need explicit areas of responsibility and to develop effective working relationships with the complementary functions and competences, thereby getting UX work accepted as a valued part of the overall design and development effort of an organization. In the longer term the emphasis should be on positioning UX in order to secure strategic influence over:

1. the business directions in terms of new value propositions to be developed,
2. the choice of designs to be developed and their contribution to the business objectives of an organization,

 the development of the processes used to guide the way the organization operates. 

UX as a phenomenon can be described as follows:

1. UX is a subset of experience as a general concept. UX is more specific, since it is related to the experiences of using a system;
2.  UX includes encounters with systems – not only active, personal use, but also being confronted with a system in a more passive way, for example, observing someone else using a system;
3.  UX is unique to an individual;
4.  UX is influenced by prior experiences and expectations based on those experiences;
5. UX is rooted in a social and cultural context.

 

What is UX not?

1. UX is not technology driven, but focuses on humans;
2.  UX is not about just an individual using a system in isolation;
3.  UX is not just cognitive task analysis, or seeing users as a ‘human information processor’;
4. UX is not the same as usability, although usability, as perceived by the user3, is typically an aspect contributing to the overall UX;
5. UX design is more than user interface design;
6.  UX differs from the broader concepts of brand/consumer/customer experience, although UX affects them and vice versa.

Here you can read an article about 10 things that UX is not, the compilation was published by UX designer, Whitney Hess. Good information but no clear description of what is meant by “user experience”.

            Although ‘user experience’ has a narrower scope than ‘experience’, ‘user experience’ is still an umbrella term that may refer to several forms of user experience. More specific terms may help in explaining the intended perspective. We describe three different perspectives on UX that people may take when referring to UX. Note that these terms are similar to those used in experience design in general.

Experiencing

            The verb ‘experiencing’ refers to an individual’s stream of perceptions, interpretations of those perceptions, and resulting emotions during an encounter with a system. Each person may experience an encounter with a system in a different way. This view emphasizes the individual and dynamic nature of experiencing the encounter with a system.

            In practice, designers focusing on experiencing usually pay attention to specific interaction events, which may have an impact on the user’s emotion (e.g., in game design, scoring a goal or the appearance of a frightening character). Evaluation of experiencing could focus on how a single person experiences the encounter with a system from moment to moment (e.g., measuring emotions at various moments in time to uncover which elements in an interaction may induce which emotions).

A user experience

            The noun ‘user experience’ refers to an encounter with a system that has a beginning and an end. It refers to an overall designation of how people have experienced (verb) a period of encountering a system. This view emphasizes the outcome and memories of an experience rather than its dynamic nature. It does not specifically emphasize its individual nature because ‘a user experience’ can refer to either an individual or a group of people encountering a system together.

Typical examples of this perspective are placing the focus of UX design on a specific period of activities or tasks (e.g., visiting a web site), the narratives of games (e.g., building up suspense and having a happy end) or the outcome after using a system (e.g., having learned a dance with a dance game). Evaluation here could focus on methods that can provide an overall measure for the experience of a certain activity or system use (e.g., a retrospective questionnaire method).

Co-experience

            ‘Co-experience’, ‘shared experience’, and ‘group experience’ refer to situations in which experiences are interpreted as being situated and socially constructed. The emphasis is not only on encountering a system, but also on people constructing and at the same time experiencing a situation together. If these terms are used without considering the role of a specific system in the experience, then it no longer makes sense to talk about ‘user experience’, but more appropriately about experience in general.

            When focusing on socially constructed experiences, group behavior and/or group attitude is of importance. Designing with a focus on socially constructed experiences may result in, for example, a platform system providing general constraints and affordances for multiple people to act and interact rather than focusing on the determined flow of interaction and outcome for one person. For evaluation, this could mean including indirect ‘group experience’ measures such as the number and nature of encounters between people.

The multidisciplinary nature of  UX has led to several definitions of and perspectives on UX, each approaching the concept from a different viewpoint. Existing definitions for user experience range from a psychological to a business perspective and from quality centric to value centric. There is no one definition that suits all perspectives.

            There are many definitions for user experience. Below a pool of definitions found from the literature and on the Web.

UX = the sum of a series of interactions 

1. All the aspects of how people use an interactive product: the way it feels in their hands, how well they understand how it works, how they feel about it while they are using it, how well it serves their purposes, and how well it fits into the entire context in which they are using it. Alben (1996)
2. "User eXperience" encompasses all aspects of the end-user's interaction with the company, its services, and its products. The first requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer, without fuss or bother. Next comes simplicity and elegance that produce products that are a joy to own, a joy to use. True user experience goes far beyond giving customers what they say they want, or providing checklist features. In order to achieve high-quality user experience in a company's offerings there must be a seamless merging of the services of multiple disciplines, including engineering, marketing, graphical and industrial design, and interface design. Nielsen-Norman Group
3. User eXperience (UX) is about how a person feels about using a system. User experience highlights the experiential, affective, meaningful and valuable aspects of human-computer interaction (HCI) and product ownership, but it also covers a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system. User experience is subjective in nature, because it is about an individual’s performance, feelings and thoughts about the system. User experience is dynamic, because it changes over time as the circumstances change.Wikipedia

            The term user experience is often used as a synonym for usability, user interface, interaction experience, interaction design, customer experience, web site appeal, emotion, ‘wow effect’, general experience, or as an umbrella term incorporating all or many of these concepts.

            The field of UX deals with studying, designing for and evaluating the experiences that people have through the use of (or encounter with) a system. This use takes place in a specific context, which has an impact on, or contributes to, the UX.

            UX can be viewed from different perspectives: it can be seen as a phenomenon, as a field of study, or as a practice. To understand this distinction, consider the following analogy: health as a phenomenon, medicine as a field of study, and a doctor’s work as a practice.

The term ‘user experience’ (UX) is widely used but understood in many different ways. The multidisciplinary nature of  UX has led to several definitions of and perspectives on UX, each approaching the concept from a different viewpoint. Existing definitions for user experience range from a psychological to a business perspective and from quality centric to value centric. There is no one definition that suits all perspectives.

            There are many definitions for user experience. Below a pool of definitions found from the literature and on the Web.

1. All the aspects of how people use an interactive product: the way it feels in their hands, how well they understand how it works, how they feel about it while they’re using it, how well it serves their purposes, and how well it fits into the entire context in which they are using it.                                                                                       Alben (1996)
2. All aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products. The first requirement for an exemplary user experience is to meet the exact needs of the customer, without fuss or bother. Next comes simplicity and elegance that produce products that are a joy to own, a joy to use. True user experience goes far beyond giving customers what they say they want, or providing checklist features. In order to achieve high-quality user experience in a company’s offerings there must be a seamless merging of the services of multiple disciplines, including engineering, marketing, graphical and industrial design, and interface design.                                        Nielsen-Norman Group
3. User eXperience (UX) is about how a person feels about using a system. User experience highlights the experiential, affective, meaningful and valuable aspects of human-computer interaction (HCI) and product ownership, but it also covers a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system. User experience is subjective in nature, because it is about an individual’s performance, feelings and thoughts about the system. User experience is dynamic, because it changes over time as the circumstances change.                        Wikipedia

            The term user experience is often used as a synonym for usability, user interface, interaction experience, interaction design, customer experience, web site appeal, emotion, ‘wow effect’, general experience, or as an umbrella term incorporating all or many of these concepts.

            The field of UX deals with studying, designing for and evaluating the experiences that people have through the use of (or encounter with) a system. This use takes place in a specific context, which has an impact on, or contributes to, the UX.

            UX can be viewed from different perspectives: it can be seen as a phenomenon, as a field of study, or as a practice. To understand this distinction, consider the following analogy: health as a phenomenon, medicine as a field of study, and a doctor’s work as a practice.

            This article with be about UX as a phenomenon

UX AS A PHENOMENON

 

            The notion of experience is inherent to our existence as people. Experience in general covers everything personally encountered, undergone, or lived through. User experience differs from ‘experiences in a general sense’, in that it explicitly refers to the experience(s) derived from encountering1 systems2.

UX as a phenomenon can be described as follows:

1. UX is a subset of experience as a general concept. UX is more specific, since it is related to the experiences of using a system
2.  UX includes encounters with systems – not only active, personal use, but also being confronted with a system in a more passive way, for example, observing someone else using a system
3.  UX is unique to an individual
4.  UX is influenced by prior experiences and expectations based on those experiences
5. UX is rooted in a social and cultural context

 

What is UX not?

1. UX is not technology driven, but focuses on humans
2.  UX is not about just an individual using a system in isolation
3.  UX is not just cognitive task analysis, or seeing users as a ‘human information processor’.
4. UX is not the same as usability, although usability, as perceived by the user3, is typically an aspect contributing to the overall UX
5. UX design is more than user interface design
6.  UX differs from the broader concepts of brand/consumer/customer experience, although UX affects them and vice versa

 

            Although ‘user experience’ has a narrower scope than ‘experience’, ‘user experience’ is still an umbrella term that may refer to several forms of user experience. More specific terms may help in explaining the intended perspective. We describe three different perspectives on UX that people may take when referring to UX. Note that these terms are similar to those used in experience design in general.

Experiencing

            The verb ‘experiencing’ refers to an individual’s stream of perceptions, interpretations of those perceptions, and resulting emotions during an encounter with a system. Each person may experience an encounter with a system in a different way. This view emphasizes the individual and dynamic nature of experiencing the encounter with a system.

            In practice, designers focusing on experiencing usually pay attention to specific interaction events, which may have an impact on the user’s emotion (e.g., in game design, scoring a goal or the appearance of a frightening character). Evaluation of experiencing could focus on how a single person experiences the encounter with a system from moment to moment (e.g., measuring emotions at various moments in time to uncover which elements in an interaction may induce which emotions).

A user experience

            The noun ‘user experience’ refers to an encounter with a system that has a beginning and an end. It refers to an overall designation of how people have experienced (verb) a period of encountering a system. This view emphasizes the outcome and memories of an experience rather than its dynamic nature. It does not specifically emphasize its individual nature because ‘a user experience’ can refer to either an individual or a group of people encountering a system together.

Typical examples of this perspective are placing the focus of UX design on a specific period of activities or tasks (e.g., visiting a web site), the narratives of games (e.g., building up suspense and having a happy end) or the outcome after using a system (e.g., having learned a dance with a dance game). Evaluation here could focus on methods that can provide an overall measure for the experience of a certain activity or system use (e.g., a retrospective questionnaire method).

Co-experience

            ‘Co-experience’, ‘shared experience’, and ‘group experience’ refer to situations in which experiences are interpreted as being situated and socially constructed. The emphasis is not only on encountering a system, but also on people constructing and at the same time experiencing a situation together. If these terms are used without considering the role of a specific system in the experience, then it no longer makes sense to talk about ‘user experience’, but more appropriately about experience in general.

            When focusing on socially constructed experiences, group behavior and/or group attitude is of importance. Designing with a focus on socially constructed experiences may result in, for example, a platform system providing general constraints and affordances for multiple people to act and interact rather than focusing on the determined flow of interaction and outcome for one person. For evaluation, this could mean including indirect ‘group experience’ measures such as the number and nature of encounters between people.